自上而下的渗透

　　大家都知道在今年中国果汁行业有一件大事儿那就是他们赢得了对美国反倾销诉讼的官司使得这个行业立刻成为人们关注的焦点我们今天要采访的这位嘉宾鲁冰花集团董事长杨晓东就是这个行业当中的代表他在三十岁的时候就进入了这个行业用了将近十年的时间把一个区域品牌逐步地做成了全国性的品牌一会儿我们就来共同对话他在做品牌过程当中的策略思考

　　为了把地方品牌推向全国，他坚持近十年时间，

　　那种感觉也促使我坚定信心把这件事儿做下去

　　从高端战略起步到低端阻拦战略，他展示了一个清晰的品牌定位路线图

　　我们应该是用少量的资源做最大的市场

　　鲁冰花集团：杨晓东讲述一个区域品牌成长中自上而下的渗透

　　自2000年开始，中国果汁加工企业应诉美国反倾销诉讼案。历时四年之久，终于取得了最后的胜利。这不仅意味着保住了美国这个庞大的出口市场，同时也为自己争取到了更广阔的国际发展空间，身为浓缩果汁生产企业中的一员，杨晓东自然感触颇深。

　　主：今年中国果汁行业的一件大事儿，就是有六家企业在对美国进行反倾销诉讼过程当中呢他们是获胜了，而且最终拿到了零关税，你在这个行业当中你对这个事情，你怎么看？

　　杨：就我本人感触最深的那就是面对国际市场对我们不公平的东西我们应该积极主动地去应对这样在WTO的框架下我们争取我们自身的权利

　　1996年杨晓东创办了鲁冰花集团此前他的身份是一个成功的建材商人靠着经销建筑材料赚得了第一桶金那时杨晓东30岁刚出头儿经商成功激发了他的创业热情赚钱已经不是他唯一的目标他读了许多世界知名企业家的传记一个个百年品牌的成长故事让他深受鼓舞他决心自己也要做出一个响当当的品牌来实现自己的实业梦想那么杨晓东是怎样跨入了果汁行业来寻找他的品牌之路呢

　　主：年轻的时候你对于品牌的理解是一个什么样的呢？

　　杨：那个时候对于品牌理解非常简单感觉这个东西产品质量是第一要好把质量做好还得必须是一个有量的一个产品这个产品它能形成规模形成规模还必须是快速的一个消耗品，消费者会重复购买的一个消费品

　　主：那符合这个条件的应该说有很多很多的行业可以让你选，你后来什么契机，让你进入了果汁这个领域呢？

　　杨：当时是我一个朋友他搞什么呢也是搞建材设备的推广当时在北京三里屯聊天的时候他就给我这么一个信息

　　主：他怎么说的？

　　杨：因为欧洲这个浓缩果汁和欧美国际市场的浓缩果汁的销售量需求量是相当大的而且就是你辽宁还有这样的资源他就提示我后来我从北京回去之后

　　我就开始调研这个果汁这个市场

　　主：当时这个您上心了。

　　杨：那我就上心了，我们就到水果的产地因为我们拿着苹果通过朋友邮到了国外去化验化验得出的结果我们辽南的苹果酸度透光率含糖量各项指标都优于其他任何一个省份绝对是最好的

　　主：就是这个原材料是没问题的。

　　杨：原材料是没有问题了还有国际市场的销售的情况哪个市场大啊哪个市场小需求量在什么程度有多少这样就是把整个全球的信息我们也了解得很多

　　主：在上项目之前，我听说你还去了趟山东啊？考察了一下出口果汁的这些生产企业？

　　杨：我们去了一趟山东的中鲁也是我这个朋友啊找的就是卖设备的一个朋友到了山东到了他的车间哪他的加工能力我们都看了一下

　　主：当时你到山东对方知不知道你真实身份是什么？

　　杨：他不知道我的真实身份他只知道是他购买设备的一个厂家的售后服务人员来工厂进行售后服务从生产各个环节各个角落我们都看得都非常详细了装得也非常像好像也是搞机械设备的似的

　　主：你就跟着人家正牌的售后服务人员走是吧？

　　杨：对对因为我原来做这个行业是非常非常陌生的嘛也不知道怎么去榨汁啊果啊是怎么收啊怎么采啊怎么进入设备呀这都不清楚的这样对整个设备和加工工艺呀都了解了一下了解得非常深

　　主：你在企业里摸底摸了多少天？

　　杨：两天的时间收购的时候啊农民的那个车啊拉着苹果啊都排成大排排成队啊工厂生产的时候那是二十四小时生产加工那种感觉在我脑海当中就是特别深刻感觉这个行业是绝对是有前途有光明的一个行业

　　1997年杨晓东投入八千万元在营口开工建设不到一年时间企业就已经初具规模但是就在这一年国际市场果汁价格大幅度下滑杨晓东不得以调整自己的策略决定主攻国内市场在当时鲁冰花虽说是果汁行业的新生儿但是国内果汁市场的大品牌只有两三家竞争并不激烈杨晓东完全可以占领一定市场空间但是他却并没有急于出手在最初的五年时间里在商场超市的柜台上甚至看不到鲁冰花的身影那么杨晓东究竟确立的是怎样的品牌策略呢他做出的又是怎样的市场选择呢

　　主：其实按道理说当时你也可以广泛地铺比如说商场超市酒店你都铺开但你好像当时没有那么做

　　杨：有一本书它对我启发非常大这本书里面讲到的是任何一个组织任何一个个人任何一支产品它都需要一个定位对于产品来讲就是你这支产品你生产出来了你卖给谁你得清楚

　　这个消费者在哪里购买购买的时间购买的地点你都要清楚那么我们这个产品就确定了

　　我们要做高端走高端战略

　　主：那么你所说的这个高端到底是一个什么概念呢

　　杨：我用一个形状来比它就像一个金字塔金字塔我把它分成三份 20%塔尖顶尖这部分它就是一个塔尖产品高端产品中层这部分呢40%左右的话呢它就是一个20% 30%左右这是一个中端产品中端产品它就有一个中端的价格渠道它也不同低端产品呢它就是大众消费品这样它也是有一个比例我们这个品牌如果我们做一个低端一个小奶瓶啊或者是一毛钱或者是五毛钱一个在市场上做起来了在消费者心目当中这个品牌的形象永远就是几毛钱的一个产品没有那种高品质的形象对你品牌的提升品牌的价值都受到影响所以从高端上往下做呢你要是推出一个低端这么一个产品他认为原来买不起那个高端的产品现在有适合我们的产品这样就是一个品牌形象的提升

　　主：那你这个高端你想怎么做？有没有什么具体的步骤？

　　杨：那我们这个高端产品呢就是选择渠道就是消费者在什么地方购买我们产品应该送到什么地方高端消费群体他接受价格的能力是多少我要选择一个价位定价策略

　　主：你选择的销售的渠道是什么呢？

　　杨：大型的酒店到酒店里消费的人群呢他都具备一个能力他有一定的消费层次这样这个产品在酒店里消费的话那我们这个产品无论从形象上从品牌迅速形象提升上这样都有利于我们一个品牌的发展我们的产品也能迅速地在市场上能够做起来这样通过高端战略的实施之后我们开始做中端产品乃至于到一定的时候我们做低端产品

　　主：那个时候你摸市场都是亲自去跑吗？

　　杨：那都是亲自去跑啊我们到酒店里有的酒店没有(鲁冰花) 我们要挑没有的酒店我们去吃饭那我们去要要完事他说买不到说不知道或是我们就可以告诉他到哪买打他们的电话

　　主：你假装成一个顾客。

　　杨：本身就是顾客嘛这样市场就都是这么做出来的市场的信息回馈也是这么得出来的

　　主：这在渠道上你做了一个细分

　　杨：细分对第二个就是我们在包装上既然我们定在高端一个产品那肯定我们要在包装形式上进行差异化我们选择包装型就是选择你们看的那个小屋顶包

　　主：像小房子一样的那种

　　杨：像小房子一样有个小房脊这边有一个小嘴拧开之后果汁产品喝不了你把盖拧开你就可以带到家里去放到冰箱里你一周之内几周之内你喝了就可以了没有问题的

　　主：现在我们看商场超市这种小屋顶包的这种产品特别多

　　杨：现在这种屋顶包现在已经大众化了琳琅满目了

　　主：当时你们是第一家

　　杨：当时我们绝对是第一家

　　主：所以这第一家我觉得这种创意并不太容易啊。这种屋顶包上面带个小盖就是这种设计你当时是自己想出来的还是通过什么渠道获得这样的信息呢？

　　杨：这个也是我去欧洲的时候每天也都是转商场和超市带回来很多大大小小的包装啊有PET瓶啊就是各种各样的包装当时那也是一种灵感感觉这个包装在欧洲已经非常流行了

　　主：但是国内没有？

　　杨：对国内没有的国内还是空白这个包装我带回来之后就感觉这个产品对于我们这个渠道的选择和我们这个产品的定位绝对是最佳的一个包装形式

　　主：这个一拿到酒店的时候？

　　杨：产品推向市场一下子就火起来消费者就感觉新奇

　　主：看来你这个屋顶的设计确实是功不可没啊，起了很大的作用。

　　杨：是黑吉辽这三省我们的年销售额九八年的销售额就是八千多万转过来九九年我们就达到了一亿四

　　主：你觉得跟你高端定位是有着直接的关系

　　杨：直接的关系它的品牌的影响力和口碑传递特别快

　　高端定位战略让鲁冰花在短时间之内迅速打开了市场局面随着产品销量在营口沈阳大连等省内城市节节攀升杨晓东开始进一步谋划企业扩张的战略他想要把鲁冰花从一个地方品牌逐步培育成全国的知名品牌那么他会用什么样的办法来实现这个品牌扩张计划呢

　　主：我了解你的战略有三步啊，最开始就是小城市营口，然后是辽宁省再到后来的全国品牌那么做全国品牌，这个需要你做什么样的工作才能实现这个目标呢？现在市场竞争这么激烈？

　　杨：我刚开始做鲁冰花的时候啊我们这个企业就有一个系统的一个流程这个系统的流程来源于就是戴明的管理这样一本书

　　主：美国的一个管理大师的一个作品

　　杨：管理大师对因为管理的理念很多人体现就是各个单位中间某个人和某个人之间需要竞争他这个系统流程就不是这种理念了他是一个团队需要团队的协作完成一个作品我受到戴明这种系统思考和系统流程的影响我在鲁冰花建立的时候我们就开始制定这样的一个系统流程的控制

　　主：做标准

　　杨：做标准每个环节都有标准对每个产品每个过程它都有一个标准因为我从原料的验收从上线生产下线检测乃至于我产品用车队运出去整个环节当中它都有一个规范那么你做产品说你今天好明天又做得又最好明天说是又回到好后天又最好了这也不正确应该是品质的一致性不允许有差异

　　主：那就是说戴明这样一个管理大师他的这种系统流程再造在当时给你很深的影响你就开始给自己的企业做标准

　　杨：对我就是规范我的企业通过这样的流程我到其他的城市我就进行复制拿标准复制我进行复制在复制过程当中我们也发现了很多诸多的问题

　　主：你在复制过程当中比较困难的问题是什么呢

　　杨：最重要的一个问题就是销售渠道的建设因为地方的差异化啊地方的文化啊很多的东西在进行调整渠道建设当中我们又想了一个很好的一个办法那就是资源互换

　　主：资源互换这个怎么理解呢给我们举个例子说一说

　　杨：那就是简单点就是山东有一家企业他自己生产的一个产品他在山东的网络建设啊他是非常强势的那么他还需要打开辽宁的市场那我又要进山东的市场我就代理他的产品做辽宁的市场他代理我的产品做山东的市场这样就是形成一个资源互换我的产品也就迅速地做开了山东的市场

　　主：就是每一个城市都可以适合用这种资源互换的办法吗

　　杨：有的城市是需要的用起来效果还是非常好的

　　杨晓东平时喜欢读很多管理方面的书籍这一点对于他做企业有步骤地实施品牌战略管理起到了很大的帮助比如说他最早主张一定要细分市场先做高端这一点就是从书中得来的他做高端定位一做就坚持了整整五年时间直到2003年杨晓东觉得这个高端市场

　　已经比较稳固了他就从高端逐步转战到中端和低端市场市场环境显然会发生变化那么这个时候他做品牌的策略又会发生什么样的变化呢

　　2003年开始杨晓东做出了一个大胆的举动他全面收缩战线力主开拓中端和低端市场

　　一个月之内超低价位的家庭装鲁冰花以迅雷之势布满了国内各大商场超市的货架一向以高端产品着称的鲁冰花褪去了华贵的外表突然间闯入了寻常百姓家此举令业内为之哗然

　　那么在竞争更为激烈的低端市场鲁冰花如何能够脱颖而出呢

　　主：你觉得做终端低端的市场和你最开始在餐饮上做高端市场，你的经营的理念上会发生变化吗？

　　杨：本质是有变化的它是有两个概念的一个概念是推销产品一个概念是营销营销和推销它俩是截然不同的推销呢是你没有需求我有产品

　　主：硬要推给我

　　杨：我硬要卖给你这个餐饮是不是就是这种推销餐饮高端的是这样一个渠道那么中端就是商超这个产品它就是营销的这么一个概念

　　主：他有需求

　　杨：他要到商超里购果汁那么我有产品

　　主：怎么卖给我？

　　杨：我怎么卖给你

　　主：满足这个需求

　　杨：我满足你的需求这是本质上的改变就是我们企业在做市场当中就是做这两支产品的时候经营者和营销人员这个本质的需要变化他的营销的方式方法也需要调整

　　主：过去是推销那么现在是营销你觉得哪一个更难呢？

　　杨：应该是营销是最难的我们进超市你都能感觉到啊琳琅满目啊不是说十几个竞争对手可能是几十个十个二十个这样的竞争对手他们在这个领域当中做的时间又很长

　　主：您又是一个后来者

　　杨：我是一个后来者那么我用什么产品让消费者的眼球关注我的产品这是至关重要的

　　那么我们选择一个战略那我们这个战略把这个战略就定位为阻拦战略

　　主：阻拦战略

　　杨：阻拦战略

　　主：这个战略怎么理解呢？

　　杨：把他们的产品的优势我列出来把他的劣势我列出来那么把我的产品优势我也列出来把我产品的劣势我也列出来

　　主：加以比较

　　杨：加以比较在比较的过程当中我得出一个结论那就是我一个产品就是我这个黄桃汁桃汁这支产品我是绝对有竞争力这个是一个有竞争力的产品那么我这个定价上我就要定价格同行业内我最低因为我们辽南的黄桃啊国内是独有的是任何一个做桃汁饮料的企业做不到这个口味口味是截然不同口感是截然不同这个资源本身对我是一个优势也是最大的一个优势那么我有这样的资源加上我的成本控制

　　我能把我的价格定的同行业品质最好我的价格最低那其他的行业其他的企业你如果跟进跟我的话那你自然而然你就是找死你北京的企业你山东的企业你河南的企业你不能到我们辽南拉这个桃拉黄桃拉回去做果汁吧所以我们找到了这么一支产品我们就定为一个阻拦战略

　　主：你先用黄桃汁的价格优势吸引消费者的注意力拿它来阻断别的产品别的品牌

　　杨：是这样思路他是通过这个产品消费者对你的信赖它已经牢固树立起来了他可能不单纯就选择我的桃可能他的孩子喜欢喝草莓汁那么我又提供了草莓汁那么他们家的主人喜欢喝橙汁那鲁冰花的橙汁怎么样看看这个包装也挺好的那么顺便就拿一桶那么我们这个产品差异化和我们这个阻拦战略的结合我想我这个家庭装在这个渠道当中在这个营销的过程当中我这个整个战略应该说是胜券在握我有信心

　　主：阻拦战略现在看效果怎么样呢

　　杨：现在效果是非常好应该说我们在全国市场开拓市场啊很多的大型的超市原来那都是非常牛气的我们是完全处在一个被动的一个状态因为你一个产品进入他的网络他会提出很多苛刻的条件这样就是我们有我们阻拦战略这么一支产品这支产品在局部已经有很大的影响他们的网络信息呢又沟通又非常快所以说我这支产品在进入这些网络当中在这个过程中啊我这个产品就占有了一定的优势也是等于给我增加了一个砝码有很多的大的卖场也主动找我们来说要求我们的产品进他们的店

　　从最初的高端定位战略再到后来的低端品牌阻拦战略杨晓东走出了一条有特色的推广之路虽然他只用了八年时间就使鲁冰花从一个地方品牌走向了全国在国内果汁饮料综合销售排名上位列前三名但是对于他自己而言这样的品牌扩张速度依然离他的既定目标相差太远因为民营资本不足的缺陷使他在品牌发展速度上留下了不小的遗憾

　　主：虽然说你想把它做成一个全国的品牌但是我们看到现在好像在辽宁它品牌知名度很高但是呢就是说全国的品牌知名度呢并不是像想象中的那么高你觉得这个主要的问题在哪呢？

　　杨：主要的问题还是我们资源有限我们还是用滚动式的方法滚雪球式的方法有的时候可能是滚雪球你明白这个道理天气变化了你没等滚大了还兴许滚化了呢是不是啊滚到悬崖的时候控制不住可能是就滚下去了

　　主：我觉得资金哪不光是对于果汁的领域你的速度是有影响可能还会影响到你开发其他的产品的速度

　　杨：这个是肯定的这个是必然的应该说有很多系列的产品我们已经把它生产出来了而且这个产品做得已经非常不错但是我们忍痛割爱要把它放弃了放弃了好多支产品我们现在集中做的就是我们家庭装的果汁的产品

　　主：就是因为资金不足

　　杨：是我们集中的资源做这样的产品

　　主：那现在你有没有测算过假如说你想在最快的时间之内在全国各个营销主要的城市迅速铺开的话你需要的资金的支持得有多大呢？

　　杨：那这个资金要做的话呢得有二十个亿的资金哪

　　主：这二十个亿的资金需求和你现在滚雪球式的发展累计的资金相比中间这个缺口是不是很大很大

　　杨：这个是很大的

　　主：有没有想过什么办法因为我们知道中国的果汁企业是最容易受到其他的一些资本比如说像外资他们的青睐在这方面有没有考虑过