东艺鞋业，似乎是一夜成名。和公司董事长兼总经理陈国荣谈到大家的这一普遍看法时，他也深有感触地与记者说起这样两件往事：１９９８年，当公司的年销售额超过１亿元时，不少亲戚朋友笑问他，“国荣，听说你的生意做得不小，为何市场上见不着一双东艺鞋”。

　　去年，当“东艺”荣获中国驰名商标时，公司员工外出听到最多的是这样一句话，“哪里冒出来的东艺”。

　　近十年来，一直在中国鞋业界占有重要地位的“东艺”之所以不为人知，只因她走了一条独特的发展道路：把施展身手的“舞台”搭在国外。

　　第一幕

　　·启幕场景：１９９２年春天，“东艺”一批“大号”皮鞋正待处理。此时，遥远的东北绥芬河边贸市场传来消息，俄罗斯客商急需此类皮鞋。精明的“东艺人”抓住商机，从而拉开了“东艺”进军国际市场的序幕。

　　此前的“东艺”，与大多数温州鞋业企业一样，有着相似的经历：１９８６年，陈国荣租用一间闲置农舍办起皮鞋厂，靠夫妻俩的勤劳和智慧，生意日渐红火。

　　１９８７年，在经历那场刻骨铭心的“火烧温州鞋”耻辱后，殃及池鱼的“东艺”曾一度陷入困境。凭着一股不服输的韧劲，陈国荣硬是挺过了难关，并于１９９１年引进外资，成立股份公司，搬进新厂房开始了新的征程。

　　１９９２年，当那个偶然又难得的机会来临时，一直致力于做大国内女鞋市场的陈国荣，果断作出重大决策，改生产女鞋为生产男鞋，转内销为外贸，准备全面“进攻”俄罗斯。

　　这是一步冒险的棋子。更换轻车熟路的女鞋生产流水线，放弃精心经营的国内市场，把全部的“宝”押到自己不熟悉的俄罗斯市场，其风险可想而知。这又是一步精明的棋子。当时俄罗斯轻工业品十分匮乏，一旦打开市场，将是商机无限。

　　结果正如陈国荣所预料的，质量上乘的“东艺鞋”迅速在俄罗斯“站稳脚跟”，并供不应求。１９９５年，当两位俄罗斯客商拿着东艺皮鞋的包装盒，“按图索骥”找到东艺厂要产品时，一直做边贸而没出国的“东艺人”才知道，东艺皮鞋已在俄罗斯拥有相当的知名度。

　　为此，“东艺”放弃内销，全部做外贸，并把边贸“战线”从黑龙江延伸至新疆，扩大出口渠道。借助活跃的边贸市场，“东艺”成功地把市场建到了辽阔的俄罗斯土地上。

　　画外音：国际市场营销学理论指出，企业的营销活动一般在国内市场饱和的情况下，再寻找外部突破，“东艺”没有囿于一般规律的束缚，而是抓住机遇，“直奔”俄罗斯，其创新营销模式别开天地。

　　第二幕

　　·启幕场景：１９９８年夏秋之交，俄罗斯政局发生动荡，进而导致经济危机，卢布汇率一路下跌，对俄边贸、外贸陷入最低谷。为规避由此带来的风险，“东艺”准备以俄罗斯为桥头堡，分头出击，把触角伸向全球。往日的喧嚣消失了，此时的中俄边境冷冷清清，俄罗斯客商几乎是一夜之间跑得无影无踪。在这个关键时刻，“东艺人”陷入了深思。是死守阵地，还是另辟天地？经过认真全面分析，“东艺”准备双管齐下，主动迎战。俄罗斯的市场不能放，在“安营扎寨”的基础上，“东艺”以此为“跳板”，把产品向西部的独联体国家推销，借机扩大“东艺”在俄罗斯周边地区的影响。同时，采取“绕道而行”办法，利用在国外多设摊、多参展的办法寻找新的合作伙伴，变单国出口为多国出口。

　　德国的杜塞尔多夫是国际著名的皮革之都，这里每年都要举行规模宏大的国际皮革展。“东艺”看中其中蕴藏的商机，当年秋天组团参展，迈出了由俄罗斯向国际市场过渡的重要一步。初次参展虽然直接效益不大，但带来的影响却是深远的。捕捉了市场信息，了解了世界鞋业发展的潮流，通过参展“窗口”，也使世人初步认识了“东艺”。这一来，“东艺”赴国外参展一发不可收拾。美国的拉斯维加斯、意大利的米兰、法国的巴黎、南非的开普敦，都留下了“东艺”的足迹。到去年，“东艺”几乎每个月都要参加国外各类鞋展。频繁的参展活动，带来的是丰厚的回报。而后，约旦、挪威、日本、韩国、美国和加拿大等国家和地区的客商不断来厂签约，打开了走向国际的绿色通道。

　　目前，“东艺”在俄罗斯以外其它国家的贸易额占据全部销售额的２５％，足迹遍布世界２０多个国家和地区，国际贸易由“星星之火”转为“燎原之势”。

　　画外音：从走进俄罗斯到跳出俄罗斯，“东艺”营销策略因时因势而变。面对不利处境，不是一味死守阵地，而是积极进行市场的适应性调整，最终实现了由俄罗斯走向世界的战略转变。其成功经验，再一次印证了“只有疲软企业，没有疲软市场”的道理 。

　　第三幕

　　·启幕场景：２００１年５月，“东艺”向国家外经贸部递交申请报告，要求在国外建立东艺跨国公司；同时，占地１６８亩，总投资达１．２亿元的“中国鞋都”东艺产业园区即将启动建设。面对“入世”在即，“东艺”前拓市场，后筑阵地，正谋划着“二次创业”的宏伟大计。

　　走向世界舞台的“东艺”可谓步步为营，步步领先。

　　上世纪九十年代初期，“东艺”对俄罗斯的外销主要靠黑龙江、新疆两个边贸集散地的国内代理商完成。这是 “东艺”进入国际市场最初级形式，也是实力微弱的“东艺”以最低成本打开国际市场的最好形式。

　　贸易代理减少了产品进入国际市场的中间摩擦，同时也瓜分了巨大的利润。这个时期，一位做边贸生意的东北绥芬河客商曾偷偷的对陈国荣说：“为了维护双方的利益，东艺的皮鞋发往哪里不能告诉任何人，东艺公司生产多少，我就要多少，价格高一点也没关系”。这件事，使“东艺人”意识到，长期搞间接出口不利于企业的快速成长。但迫于当时的实力和条件，这又是无可奈何的必然选择。

　　１９９６年，“东艺”几经努力终于拿到了自营出口权。从此，“东艺”的营销方式进入到产品直接出口阶段。１９９７年，公司在乌鲁木齐开设了边贸办事处，加强与俄罗斯客商直接联系。１９９９年，在俄罗斯成立办事处和专卖店，使直接出口的形式更加丰富。

　　同样，“东艺”打入其它国家也采取了灵活多样的方式。进入阿联酋，“东艺 ”采用了专卖店形式，并以此为窗口，打开中东市场。对日本、美国、法国等国家，由于出口需要配额，则做到间接出口和直接出口相结合。这些方式，既考虑到企业的实际，又遵循了市场的准则，最终实现了市场的低成本扩张，这对走向世界的 “东艺”来说，都是十分合适的。

　　去年，“东艺”的自营出口额达１３００万美元，全年的外贸出口额达２０００多万美元，占据全国鞋业外贸出口的头把交椅。今年，公司引进了计算机网络管理技术，成立了涵盖全球的鞋样研究设计中心。企业在资金、技术、管理等方面都具备相当实力的前提下，选择建立跨国公司，采取资本输出的手段直接参与国际竞争，实现企业与最终消费者的直接对话，使企业的国际营销进入到了更高的境地。

　　画外音：从贸易代理、自营出口、跨国直销到筹建跨国公司，“东艺”在选择国际市场进入方式上，既能从企业实际出发，又不失时机进行方式升级，做到了量力而行，又步步前进，以最低投入达到市场最大化目的，其务实创新做法可圈可点。

　　去“东艺”采访时，陈国荣正准备到美国考察。他认为，中国“入世”后，美国应是温州鞋最重要的出口目的国。原因很简单，“美国有１００多个民族，鞋类消费量大样多，市场潜力十分巨大”。对此，“东艺 ”专门成立了“北美鞋样设计组”，他此次考察的目的也就是搜集信息，寻找合适鞋样。

　　“入世”，对长年搏击在国际市场风浪中的“东艺人”来说，显得从容而自信。建立跨国公司，发展电子商务，构筑全球一体化营销网络，“东艺”已拉开了与未来市场从容对话的新序幕。