去家族化生存，使得报喜鸟成为温州模式的叛道者
2007年8月16日，浙江报喜鸟服饰股份有限公司在深市公开上市交易。至此，报喜鸟集团彻底完成从家族企业向公众公司的嬗变。
而在报喜鸟的飞跃背后，吴志泽曾对产权结构、制度建设以及品牌设计、产品研发与营销网络等实施了一系列革新举措。
报喜鸟前传：去家族化生存
报喜鸟的创业史，就是吴志泽的“自我革命”经历。
1984年，吴志泽家族创立浙江纳士制衣有限公司，到1996年，其总资产已达到2000余万元，虽然效益不错，但整个服装行业已面临供大于求的局面。吴志泽意识到，没有品牌就无法发展，他决定舍弃家族模式，走向联合经营。
1996年3月，纳士公司与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并，成立了报喜鸟集团。这也是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。而经过数次调整，五位创始人实际分别持有该集团37.3%(吴志泽)、21.2%（吴真生）、17.9%（陈章银）、17.9%（吴文忠）和5.7%（叶庆来）的股权。
“我跟四位股东讲，如果各自单干，资金不够、技术不行，很难做大，最后连‘鸡首’都没得做。我们联合起来，不做‘鸡首’做‘龙头’！”
在股权分散的同时，报喜鸟远离了家族式管理，力图建立适应发展需要的公司治理结构。如今，报喜鸟股份“50%以上的中高级管理人员和技术人员系从外地引进”，“包括董事长、总经理在内的公司高管均为职业经理人”。
甚至，为了防止“夫人干政”，吴志泽要求五位股东夫人不仅不能加入报喜鸟，而且不能经商。并且，股东们的直系亲属也不能在公司主要岗位任职，不能与公司进行关联交易。
“我爱走极端，这可能是最初的改革动力之所在。”报喜鸟集团董事长吴志泽向笔者坦诚。
核心竞争力：永不打折
当然，吴志泽改革还不仅仅是在去家族化上。
从1996年年初报喜鸟诞生到2000年左右，正处于中国服装品牌向杂牌挑战的阶段。吴志泽将“报喜鸟”定位为中国本土最早的高品位男装——这个传统、民族的字号，从诞生起就具有强烈的中国文化色彩。
“做品牌是创意、艺术与商业的结合，是理性思维和感性思维的结合。”吴志泽说。当文化在报喜鸟身上具备了相当的折射力，他的思维就开始在理性和感性之间穿梭，既为报喜鸟寻找气质相当、文化相符的消费群体，也为这个群体勾绘着最好的品牌。
报喜鸟早期推广最为重要的手笔，是1998年底邀请香港影星任达华担当形象代言人。这位性格男星的代言，让“报喜鸟”品牌迅速成为公众焦点。
1999年，报喜鸟的CS顾客满意工程“为顾客服务”在全国市场内外散开。CS工程的核心内容是：报喜鸟全国统一价、永不打折。吴志泽的逆向思维再一次成就了报喜鸟。
“那时打折成风，报喜鸟头三个月基本没生意，”对此，吴志泽反复不停地解释：价格竞争是低级的恶性竞争，我们可以创造一个良好的竞争环境。我们的良势发展对消费者是一种保护，对行业也是一种保护……
“做企业就像打牌一样，什么时候出什么牌很重要”，吴志泽说。早期报喜鸟通过特许加盟、专卖专营等模式，“充分借助了温州本地服装经营者的资金实力和遍布全国的销售渠道，迅速将‘报喜鸟’品牌服装销售到全国市场”。
之后数年间，报喜鸟发展迅速。截至2000年底，其专卖店已发展到380家。2006年7月起，报喜鸟开始向特许加盟店收取加盟费。
如今，报喜鸟不仅在温州拥有年产30万套的西服工厂，还建立起了庞大的销售网络，仅专卖店就达到了551家。
在拥有强大的品牌优势、网络优势、设计优势后，吴志泽决意进一步凸显核心竞争力：用这个民族品牌“讲故事”——在西装肘部纹上飞天，在衬衫上绣条龙，纽扣设计成蝴蝶结；而在门店陈设上，修饰中国古典风格的景泰蓝、中国结等等……
民族的才是世界的，这是吴志泽坚信不移的理念。他认为，中国服装品牌的内涵，一定要和五千年中国的优秀文化，和有民族特色的艺术设计元素特色结合起来，这就是报喜鸟不断成长的根基，是报喜鸟的“中国式图腾”。
2005年10月，报喜鸟选择以古文明中国的原创发源地敦煌为切入点，在敦煌举行报喜鸟2005“天垂丽象”品牌概念发布会。这场大型发布会在运用国际表现手法的基础上，更加突出强调东方文化的神韵。
2007年7月，报喜鸟再次宣布，将启动探寻母亲河大型品牌公益推广活动。通过探寻黄河源头，感受那些曾经辉煌于黄河沿岸的民间艺术、文明遗迹以及大自然千锤百雕的“杰作”，寻找老民间艺人，挖掘艺术背后的故事和传说，宣扬传承传统文化，人与自然和谐共生的发展理念。报喜鸟拟出资200多万元建设黄河沿岸希望小学，为学童提供日常学习资助。
报喜鸟似乎离金字塔的顶端只有一步之遥了，那么它能否成为世界顶级的西装呢？
资本运作：是过程不是结果
其实，早在2000年前后，吴志泽就已面临蜕变之急：时势瞬息万变，当时全国5.6 万家服装生产企业竞争激烈，集团公司结构已经很难支撑快速发展。而雅戈尔、杉杉、红豆、凯诺科技等开始通过上市的途径来寻求新的突破，平均增长了约2.5 倍。
目睹同行企业上市后品牌形象和市场销量都得到提升，吴志泽坦诚“受了点刺激”——雅戈尔1999年上市，2000年主营业务同比增长38.12%；七匹狼2004年上市，2005年主营业务同比增长27.34%。
“报喜鸟资产规模相对偏小，发展能力受到限制，抵抗风险的能力偏弱”。毕竟，雅戈尔的西服市场综合占有率为10.19%，而报喜鸟仅为2.7%。销售网点的规模，同样反映了这种差距，雅戈尔拥有专卖店3000余家，是报喜鸟5到6倍。报喜鸟无法掩饰对规模的渴望。
为谋求上市，2001年报喜鸟成立股份公司，注册资本7200万元，其中集团持股65%，吴志泽等5位创始人持有剩余35%股份。报喜鸟原打算在深圳股市发行2800万股票，但2006年证监会第38审议报喜鸟IPO 方案（首次公开募股）未获通过。
2007年7月16日，报喜鸟股份成功“过会”。计划发行2400万股，占发行后总股本(9600万股)的25%。发行前，公司发起人报喜鸟集团占股65%，吴志泽、吴真生、陈章银、吴文忠、叶庆来等５人分别持有16.50%、8.20%、4.90%、4.90%和0.50% 。发行后，５人直接间接持股比例为26.86%、15.26%、12.89%、12.89%和4.10%，合计持股72%。
据悉，报喜鸟此次募集资金将用于连锁营销网络建设项目、年产10万套中高档西服生产流水线技术改造项目、年产60万件中高档衬衫生产流水线技术改造项目、品牌设计研发中心技术改造项目。合计四个项目总投资为22193万元，报喜鸟已用自有资金投资564万元，计划利用募集资金21629万元。
这也是报喜鸟对上市矢志不渝的动力。报喜鸟计划改造其“较为单一的销售模式”——特许加盟。“该模式比较适应品牌成长时期的需要”，但随着报喜鸟的成长，“已逐渐不能适应公司的未来发展”，因为，其“对销售渠道的控制力不够强，对市场需求信息的反应不够快，对品牌形象的统一策划不能得到充分执行”。
报喜鸟计划在北京、上海等全国21个中心城市建设21家“直营”旗舰店和景观店，以“有效降低对特许加盟商的过度依赖，增强营销网络的稳定性”。
更为重要的是，此举可以帮助报喜鸟“获取零售环节的销售利润，增强公司的盈利能力”。而在特许经营模式下，“公司销售给专卖店的价格，远低于专卖店对外销售的价格”。
“企业上市，是一个过程，而不是结果。”吴志泽对笔者说，上市后企业在管理、经营上将有改变，但企业发展的根本不会改变，否则便是舍本求末。
作者：刘华
