研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求，体验式购物环境将越来越受到欢迎。从国内外化妆品店的经验看，成功店铺除了商品之外，其专业价值体现在四个方面：

　　首先是体现在人员服务上；在化妆品专业性较强的商品如保健和美容产品方面，配备专业的美容顾问、可以当场提供指导，积极地与顾客交流，利用各种咨询提高美容信息和客户服务的专业性从而满足地区内生活者的各种需要。重点在于要形成一个囊括了自我管理、专业知识介绍、化妆技巧等美容健康各方面的支持体制。

　　其次是体现在店铺形象上；其中屈臣氏的店铺形象遵循“透视性”、“易购性”及“权威性”三大准则，屈臣氏深知给顾客提供了一个满意的购物环境，将令他们日后更多的、经常的光临店铺，并且在店铺的消费更多。而国内多数店铺没有形成统一的视觉风格与购物体验，这对参与未来化妆品店的品牌竞争将极为不利。

　　第三是体现在产品推广上；化妆品店应具备广泛的商品知识并致力于“提案型销售”，更为注重商品的价值诉求，可以在店铺内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点，组织和放置相关的洗化和家居商品，让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系，更多从价值角度而非单单价格角度去认识商品。

　　最后是要体现在顾客关系上；有条件的店铺可以开通顾客在网络上进行肌肤的自我诊断以及对化妆品中每种成分及作用的查询，及时得到与其美容密切相关的所谓“美容天气预报”，定期提供结合气候节气的美容或时尚杂志，为顾客提供关于健康、美丽和生活方面的知识和信息。

　　四问：如何加强便利性提升化妆品店的聚客能力；

　　国内大多数化妆品店都是社区店，社区内的顾客在经常路过时也希望在店内能够买到日常护理的商品。而许多本土化妆品店盲目的追求高端形象，商品结构严重失衡，高价位的化妆品到处都是，而方便顾客便利购买的如基础护肤品、洗发水、面膜与日用商品严重不足，致使顾客对店铺不是熟视无睹就是望而生畏，结果自然导致店铺的聚客能力持续下降。

　　严格地讲，化妆品店绝非单一的只销售化妆品的专卖店，经销与健康美丽有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。化妆品店必须努力倾听顾客需求，分析顾客购买商品，在各门店配备与地域特点相适应的商品，积极满足顾客的各种需求，门店商品齐全性追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，平时想要的日用商品东西都会找到”。因此正是源于对日用品特性的根本认识，在日本以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药妆店才有可能应运而生并得以稳步发展。而日本药妆店的优化商品组合战略则是对化妆品店业态理念的最佳体现，是提高化妆品店经营收益性最切实有效的实战技法。

　　消费者对化妆品店的要求主要是“专业性”和“便利性”，并要通过商品构成体现出健康与美的专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。在屈臣氏商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。因此以毛利率15%左右的日用杂品以及毛利率30%左右的个人护理用品集客并争取销售额，以毛利率50%左右的保养品、彩妆、香水赚取利润营造形象将是化妆品店最基本的商品战略。同时，在条件具备的情况下积极开发自有品牌(PB)商品，以树立企业品牌，实现差别化竞争。在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。从未来的看，绝对多数的本土化妆品店必须坚定不移的朝“美妆杂货店”发展，在商品的组织上既要兼顾店铺化妆品的形象时尚性，更要兼顾日用品的商品齐全性，最大满足周边社区顾客的便利需求。

　　五问：如何在兼顾顾客满意同时追求整店利润最大化；

　　现在如果你问一个化妆品店的店主，他一定可以清楚的告诉你那个单品的毛利最高，但不一定能告诉利润总额最高的商品，更无法告诉由于单品给整个门店聚客带来的利润。在这种片面追求单品毛利最大化经营的思维的指导下，许多化妆品店的商品无法有效满足顾客的各类需要，进而造成顾客的满意度下降，导致顾客返店率下降，门店利润下降的恶性循环。

　　由于低价竞争导致毛利率不断降低和部分企业的管理水平较低，因此预计本土化妆品店可能会迎来一轮倒闭高峰。在倒闭高峰期来临之前如何提高毛利率就成为本土化妆品店业者面临的课题，怎样采用那些能产生利润的商品、高品质商品非常重要。但另一方面，虽然有的商品可以带来丰厚利润，但因其本身几乎没有集客功能，如果只经销此类产品，则无异于守株待兔，更无益于整店经营利润的最大化。

　　因此对毛利率降低抱有危机感的本土化妆品店，更要加强对整店利润的控制与管理，要逐步提高门店商品的齐全性。在屈臣氏商品按化妆品→护肤品→美容用品→护发用品→时尚用品→药品的分类顺序进行细致陈列和摆放，目的是利用商品内在的联系和逻辑性引导顾客进店并提高整店利润。在这一过程中要特别认真学习日本药妆店推行利润管理技术之一的“毛利组合”，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，力争整店经营收益最大化。同时维持“毛利组合”的方法之一就是开发PB（自有品牌）商品，并以低于NB（全国性销售商品）的价格销售，从而实现更高的纯利率。

　　六问：如何利用高效的店铺管理提高化妆品店坪效；

　　由于店铺经营最主要成本就是地租，衡量店铺最核心的绩效指标就是坪效。目前大多数门店的坪效非常低，一旦遇到地租上涨或者竞争者进入门店将受到巨大冲击。而要提高坪效就必须高度重视门店品项优化与门店氛围管理，真正提高经营的质量。
　

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来源：中国营销传播网 作者：吴志刚 责任编辑：山晨　　　

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