通过参加各种化妆品展览会，以建立起一定的营销网络，进而摄取一定的市场份额，是很多中小型化妆品厂家的入“市”捷径。但纵观国内形形色色、风起云涌的美容化妆展览会，有多少化妆品厂家能够乘兴而来，满载而归呢？又有多少化妆品厂家在展览会上如昨夜昙花、转瞬即逝了？笔者2002年曾在深圳某化妆品公司任策划部经理，先后参加了十七、十八两届广州美容美发用品博览会，对于其中的艰难困苦、利益得失深有体会，现将自己的亲身体验叙述如下，以期各位方家的指点。

　　“兵败羊城、初战失利”

　　2002年5月6日，我进入深圳某化妆品公司，任策划部经理。这是一家私营企业，注册资金50万元。其时，公司刚成立，办公室里仅有两张办公桌。一上班，我就被告知，公司要参加5月20日召开的第十七届广州美博会！但我面对的是怎样的一种局面呢？一、整个公司除了两个老总外，就只有我和两个美容师；二、产品仅仅确定了品牌名称、系列和品种，印刷出来一些包装，有些什么成份功效，都还需要我和两个美容师一起完成，更不用说生产了；三、与招商有关的资料一丁点儿都没有，我列举了诸如营销政策、招商手册、宣传单张、配送物品单等，都被告知在“计划”之中。我了解什么呢？我只知道了产品的品牌名称和它的“植物”诉求点，展位号，代加工的工厂，还有参展的房间已经订好！

　　我犹豫了，我能在这家公司干吗？显然，老板对化妆品行业是不懂的或者说是不怎么懂的，他们的想法是冲着行业的高利润来的。而其仓促准备参加美博会，显然是受到以前参展就能“捞金”的“大好形势”的诱惑。但泡沫下面是无底的黑洞啊，我的老板们！我决定撤退了，因为我还有机会进入深圳某一大型集团公司。

　　但在老板的极力挽留下，我想到了我在化妆品行业已经摸索了两年，进入那个集团公司就意味着我将改行，过去的积累都将化为流水而我得重新开始，而一个新的化妆品公司（也许在各方面都是不完备的或是投机的）将有很大的发展空间，再加上老板所表现出的强烈的事业心，我终于留了下来。

　　只有短短的不到半个月的时间了，如何才能完成参展的准备工作呢？我着手从几个方面开始紧张地工作：一、确定营销模式及政策制定。公司将进入专业线市场，而公司的实力决定我们只能采取分销模式，以较大的让利来获取代理商的青睐从而建立起自己的营销网络。二、招聘和培训人员，包括销售人员与美容导师，没有人就没有办法操作市场。三、迅速落实产品成份功效的解释说明，完成产品说明书的编写及设计印刷工作。四、依托营销政策，设计出一系列包括招商手册、价目表、宣传单页在内的招商工具。五、展位设计工作（老板决定找他的朋友帮忙了）。

　　但我明确地告诉老板，对这次参展招商不能抱有太大的希望，因为我们有着诸多的缺点无法弥补：一、我们的展位只有1个，而且虽然是在名牌馆内，但位置太偏，无法吸引人流；二、我们在短时间内无法为自己的产品找到一个市场切入点（或者说卖点吧），只有靠“植物性”来诉求纯天然无污染的大众化的“卖点”；三、我们的产品包装（包括设计、印刷、材料）太差，无法为产品树立起良好的形象；四、我们的所有的工作都是极其仓促的，思考不可能是很周密的，将有许多的缺点，这在一定程度上也影响参展的效果。于是我说：如果能在展会上签到一个代理商，证明我们成功了；如果一个代理商也没签到，我们就只能达到“形象展示”的目的，为下一届参加美博会打一点基础。

　　时间在焦虑和忙碌中匆匆而过。一切工作都在忙乱中进行：制订营销政策，招聘人员，起草和修改产品说明书，做好招商手册和宣传单张的文案，请人设计展示柜......终于在5月19日清晨，一行十余人租了两台金杯车轰轰隆隆开往广州。

　　如此慌乱和仓促将有什么样的收获呢？截止19日清晨到广州之前，我的手头就只有一本营销政策和临时打印出来的一些公司简介之类的宣传物品。而到达广州之后，我才看见了那孤零零的展位上摆着两个偌大的展示柜，厚实的用料让我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷厂直接送至广州的产品说明书和招商手册，其粗劣的设计和印刷让我有一种世界末日的感觉！但此时我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，给员工打气，尽自己的最大努力去参加这次美博会了。

　　从5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我们在展位上极尽口才之能事，用真诚的笑脸和不厌其烦的解说，以期能引起每一位进入展位的客人注意和兴趣，到后来更为了弥补展位的位置缺陷，我们又派出了两名美容师到过道上去派发资料以拉来更多的客人；晚上，我们在宾馆的房间里满怀希望地等待有客人来访，并不断地联系在展位上给我们留下的电话号码。时间一天一天在过去，但希望一天天在减少。终于到了打道回府的时候，我们除了发放了大量的宣传资料外，其余的东西又得租用两辆金杯车运回深圳！

　　严酷的现实让老板和员工都遭受了沉重的打击！

　　“重整旗鼓，再战羊城”

　　五月的深圳已是炎热的夏天，但在公司的会议室里，我们并没有如夏天一样的心情。员工们一个个发言，指出在十七届美博会上我们的得与失，但显而易见的是，准备不充分是这次参展不成功的主要原因。

　　但是该如何继续下去呢？让销售人员就这样下市场吗？漫无目的，又需要庞大的差旅费开支；公司不开了吗？前期投入虽然不是很多，但那么多的包材岂不是要浪费，何况我们已经订了十八届的四个展位（展位费共6万余元）！只有孤注一掷了，期待着十八届美博会能有奇迹出现。

　　于是在一种低沉的情绪里，我们开始了另一轮新的冲刺。

　　我为各项工作理了理头绪，然后制订出一个时间表，什么时候该做什么事，谁负责，什么时候完成，都有明确的说明。具体从以下几个方面来落实：

　　一、对十七届美博会上收集的信息进行梳理，汇总一个详细的名单，然后让销售人员根据名单挨个电话联系，明确意向，征询他们对公司产品及营销政策的反馈意见，并把十八届美博会的时间、多少个展位、展位号都详细告知。如确有明确的合作意向，即派销售人员下市场跟进。以此来对市场有一个反馈及熟悉的过程，并增进各代理商对公司及产品的印象，为十八届美博会打下基础。

　　二、开发新的产品，以完善产品结构。把原来的三十余个品种产品增加到六十余个品种，以形成以美白、保湿为重点，兼有抗衰老、防敏、控油等比较完备的产品线。但针对目前流行的SPA项目，由于资金的限制，暂无法进行新产品开发。

　　三、重新制订营销政策。由于十七届美博会前时间仓促，无法制订出一个周密的政策来。包括为产品赋予一个卖点、如何激励代理商与我们合作、如何促进终端销售以及有关返点、折扣、配送、促销等。为此，我们确定了“绿色美容”的概念，然后紧紧围绕这一主题，进行政策的明确和细化。

　　给予代理商以较低的进货折扣，以较大的利润空间吸引他们与我们合作。

　　为终端加盟美容院设计出“一卡通”（消费者凭此卡可在全国范围内的该产品加盟店内通用）及“增值卡”，以帮助美容院吸引及留住顾客。

　　制订出一个详细的物品配送表，以帮助代理商及美容院的销售。

　　确定一个“常年促销”的思想，明确“服务”的主题，以从产品同质化的不利环境中杀出一条血路。

　　四、招聘一名设计师，以完成大量的平面设计工作。十七届美博会的平面设计工作全由老板的一位朋友完成，但因为不懂得化妆品行业的特性，结果是公司既花了大量的资金，又没有取得好的效果。为此我给老板算了一笔经济帐：请人设计，不管是熟人还是朋友，譬如A4页面，一个页面的设计费起码在150元以上，而公司将有超过100个页面的设计任务；如招聘一位平面设计师，我们不要求他有多高的水平，只要能够作图就行，因为我们可以手把手的跟踪指导，设计效果不行可立时重新设计，而为他只要付出不高于2000元/月的工资就行！

　　五、请专业的展览设计公司为展位做特装。在这一点上我对参与竞争的设计公司提出简单的三个要求：1、必须讲究总体效果，特别是色彩统一。在美博会上那么多的展位，一定要保证展位设计得大气和与众不同。2、展位所需物品尽量能够重复使用。我们考虑的重点是这次参展的效果，但本着节约与发展的原则，我们将来再参展时可以用上，而且形成一种一贯的风格。3、节约开支，展位的设计、用料、装修等所有费用控制在两万元以内。

　　整个夏天我们都在做着准备工作。看着日历一页页翻去，各项工作在不断地进行和结束着。对于老板而言，这是不能再有闪失的一次挑战了，如果十八届美博会招商失败，公司只有宣告倒闭；对于员工而言，也希望能够成功，那样才不会耽搁时间浪费青春又获得了经济效益。

　　又到了再战羊城的时候了，又是两辆金杯载着我们赶赴广州。接下来的事情发生得如何？我们不管这些了，我们只有努力地去战斗！

　　展位设计的效果非常好，让所有到来的客人都感觉到气派和实力；而产品的和谐摆放让原来在十七届美博会上见到老产品包装的客人一下子觉得包装高档了不少；统一的着装和良好的谈判氛围让客人流连忘返；公司的营销政策也在一定程度上吸引了来访客人的目光......

　　但我们犯下了一个严重的错误：我们把洽谈房间订在了离交易会较远的越秀天安大厦！虽然白天的展位效果都很好，但要洽谈、要签约一般都是晚上到厂家在各酒店的房间进行的，而客人在晚上一般的都习惯性地在交易会对面的东方宾馆和中国大酒店穿梭徘徊！为此我们只得辛苦地与意向客户电话联系，然后把他们接到越秀天安大厦。但还是有很多的客户在听见我们的房间没有订在东方宾馆和中国大酒店时，立即找借口来推辞与我们进一步的沟通了。

　　即使这样，我们在十八届美博会上还是签到了八个省级代理商。算不上太好的招商效果却让老板和员工都松了一口气，习惯于皱眉头的老板脸上也开始有了一些明媚的“阳光”。

　　我们为什么参展？

　　文章写到这儿，也许读者会奇怪于我的发问了。其实并不奇怪，试问一下，有多少参展的厂家能够全面地回答这个问题？毋庸讳言，参加展会不外乎招商与形象展示两大目的，但是有多少的厂家纯粹想依靠参展来获得客户进行占领市场呢？如果参展失败，公司将无以为继；即使参展成功，就意外着操作市场成功了吗？

　　对于其他行业我不是很了解，但化妆品行业的展会的确如“过江之鲫”，我在短短的半年时间内，就收到了几十份邀请参展的传真和信函！这些展会都那么必要吗？都那么红火吗？我想结果不言自明。

　　在十八届美博会后不久，我就离开了那家公司，但我以朋友的身份对老板说：从公司成立到十八届美博会结束，公司已经走过了一段很艰难的路。这次招商虽然成功，但并不意味着以后就能在市场上呼风唤雨，将来的操作宜慎而重之！我始终认为，一个公司要在行业中立足并得到良好的发展，当以产品为依托，以市场为导向，以服务为致胜的工具！参展，只是我们其中的一个手段。

　　作者: 易秀峰