品牌是一种标识，是社会、公众和市场对一个企业的认知、评价和印象，是一种重要的经营资产。品牌可以说是企业的命根子。一个没有品牌的企业是没有市场的，一个不能使品牌不断增值的企业也是没有前途的。实施品牌战略，是现代经济对企业运作及其产品经营的必然要求；是我国企业及其产品从根本上进入市场竞争，走向国际竞争的有效举措。
瑞安是中国民营经济的发源地之一，是温州南翼中心城市，鞋业是其支柱产业，拥有“中国休闲鞋生产基地”、“中国胶鞋名城”称号。瑞安鞋企荣获驰名商标、国家免检、浙江著名商标和浙江名牌产品等国家级、省级荣誉的有几十家。鞋企总数1000多家。但总体来说，大多数鞋企还是中小型的成长型企业，目前尚不能与康奈、奥康、红蜻蜓等鞋企比肩。在当今日益复杂的国内外贸易环境中，企业不进则退。企业要想占有一席之地，实现持续发展、做强做大的梦想，实施品牌战略是必由之路！这已成为大多数企业的共识！
一、实施品牌战略要抓住时机、乘势而上
改革开放初期，日用品异常短缺，市场潜力巨大。具有悠久制鞋历史和重商风气的温州，人们抓住机会办起了一家家家庭手工制鞋作坊。千军万马南下北上，推销温产鞋子。那时人们品牌意识相对淡薄得多，鞋子紧做不够慢销的，没有牌子照样供不应求。后来，随着人们逐步走向富裕，生活品位有了改变。买鞋不仅要质量好，还要有牌子的。特别是1987年8月8日杭州武林门“火烧温州鞋”之后，消费者的质量、品牌意识越来越强烈。那时的温州鞋佬们多半不敢在公开场合或在鞋盒上打出“温州”两字。温州一下子成了“假冒伪劣”的代名词了。不过，这也从另一方面“烧”醒了温州人的品牌质量意识。
郑秀康无疑是打响温州鞋品牌的第一人。他及时抓住机遇，二次创业，重树品牌：1991年注册康奈人头商标，引进台湾和意大利的制鞋生产线，狠抓产品质量，像模像样的搞起了“品牌营销”。他的康奈皮鞋接二连三的首家拿下“中国鞋王”、“中国驰名商标”、“中国名牌”等一系列荣誉，成为市场抢手货。在温州鞋万马齐喑之时，一枝独秀，率先突出重围。康奈的成功带动了一大批温州鞋老板，带动温州鞋业的品牌之路，形成今天数百家上规模的品牌企业。
如今的鞋类市场早已进入品牌至上时代。消费者购物观念发生了巨大变化，买之前先要看看是什么牌子，是不是知名品牌。人们在满足基本消费需求的同时，还在追求舒适、环保、时尚与品位。用“刀光剑影”来形容目前国内鞋业市场竞争的现状，私毫不过分。除了几个行业标杆品牌在短兵相接外，二线三线的品牌也在拼命挤入第一梯队。还有那么多小企业，在做了多年的批发市场之后，发现没有品牌就没有市场的主动权，都来赶这个“末班车”，向品牌企业进军，寻找立足之地。
作为温州中国鞋都的重要组成部分的瑞安，鞋企品牌“一线”没有，二线也不多，多半位居“三线”。一双皮鞋价格在200元以上的少，批发的多，专卖的少，多在地级或以下的县级、甚至乡镇销售。地级以上城市份额相对较少，省会以上的北京、上海等大都市更是鲜见登场。作为后来者，是甘居中游，还是鼓足干劲向更高层次冲刺？现在市场是快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼，瑞安鞋企要想抢占更多市场份额，提升区域品牌整体形象和实力，必须抓紧调整发展战略，树立长远眼光，要做大，更要做强！怎样才能在短期内实现品牌和市场的双飞越、双突破？与大腕比实力“血拼”，显然非为上策。有道是“前有车、后有辙”，我们必须认真研究和借鉴别人的成功之道，充分分析市场和自身的实际，找出一条可以让企业少走弯路，实现超常规发展的有效途径。
二、品牌战略要切合实际、立足长远
一个百年品牌不可能一夜之间孕育成功，往往要10年、20年甚至更长的时间，康奈、丰田、肯德基等等无一例外。所以做品牌，要有耐心，要有规划，不能是像打游击，打到哪里就住到哪里。现在已是21世纪，改革开放已有30年，年轻一代企业家，绝对不能再像六七十岁的老一代创业者那样“跟着感觉走”。第一代的很多企业老板有多少当年红极一时，现在却早已销声匿迹？虽然都事出有因，但缺乏理性的长远规划，缺乏品牌意识，应是主要原因。
温州几家鞋业巨头，可以说对品牌的重视就像教育子女一样，可谓用尽心机。他们除了广泛招收有高等教育背景的专才充实到企业各部门外，越来越看重“外脑”的智慧。他们到上海、北京，请来专业的品牌咨询公司，深入企业内部为企业“把脉”，诊断企业创牌有哪些优势和强项，又有哪些劣势和短板。然后，品牌专家们会为企业量身定做一套的帮扶方案，企业再照着方案去实施。在实施过程中，专家们会定期回访，随时开出新药方。大腕们往往请的不止一家咨询公司来诊断，最符合企业实际的专家意见才会被选中实施。
目前，瑞安不少品牌已在实施品牌战略，不过多数还停留在初级阶段。品牌经营的手段、技巧还不成熟，甚至很片面。多数鞋企走一步看一步，尚无针对企业实际，制定出5年、10年的可行性很强的发展规划。有些老板也许认为，请了代言人、打了几次广告，牌子就成了名牌了。其实，名牌的内涵是非常丰富的。它应该是非常优秀的质量、款式、材料、工艺、内部管理、外部形象、员工素质，和知名度、美誉度、占有率的综合体。仅仅盯着一双鞋还不够，背后的很多看似“不重要”的东西其实与做成“名鞋”、“名企”息息相关。如，企业与媒体、与政府、与协会、与公益事业的关系，对增强企业的“软实力”事关重大。把一双鞋子做成精品不难，难的是鞋品牌好，企业的内部管理、文化建设与外部形象也好。好的品牌都是来自好的企业，企业管理混乱是成就不了好品牌的。所以，确立企业可行性的长远规划，实现管理制度化、科学化、现代化、常态化，培育并提炼出能够凝聚人心、推动企业前进的优秀企业文化，这是最难完成的，也是作用最大的。这个科学规划宜早一天出炉，否则，那样损失的不仅是资金，关键是耽误了企业做强做大的时机，延迟了企业成功的时间，害莫大焉。因此，现在就要迅速行动起来，既要舍得请专家献计，更要自觉地练好管理内功。企业老板必须敢于“革”自己的“命”，逐步抛弃落后的、不科学的家族化管理模式。
三、打响主导品牌、实现整体提升
一家企业只有一个品牌，是很少见的。像温州的奥康集团，旗下鞋类品牌主打奥康，带动子品牌康龙、美丽佳人、红火鸟等二线品牌；红蜻蜓除主打红蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服装，并推出运动品牌捷路等；而康奈则是长期“一牌独大”，分为男鞋、女鞋、运动休闲鞋，每一种鞋又适应市场细分为几大系列，诸如男鞋中的商务舒仕、经典舒仕、动感舒仕等系列，并把品牌延伸至服装、皮具、内衣等行业。1985年郑秀康就注册的“鸿盛”品牌基本上没怎么推广；几年前，康奈引进了意大利“老爷车皮鞋”让一个子公司自行经营。细细观察，这些企业他们有一个共同点：那就是都有一个响当当的“全能形”的支柱品牌。这个支柱品牌就像一户人家的“长子”，多是企业历经多年的悉心呵护才“长大成人”的。说他“全能”，是因为，这个牌子几乎什么鞋都做，而且每一种鞋品，都是在一番精心策划、包装后推向市场的。哪怕花出血本，也要使其成功，不许失败。各家企业在有了一个领军品牌之后，又细分市场，陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。但在品牌的经营中，对子品牌的重视程度，明显要弱于支柱品牌。这就叫“强‘干’弱‘枝’”战略。在“干”很强的情况下，进而以“干”带“枝”，以“大”带“小”，形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”繁荣景象。
以上几家本地鞋业强企的成长之路，为瑞安众多鞋企做大做强树立了榜样。我们不必舍近求远，应该好好研究学习。瑞安鞋革协会也曾组团前往康奈等厂调研取经，这是非常好的举措。一个永嘉县瓯北镇，现在被奥康、红蜻蜓带动的，蜘蛛王、杰豪、日泰个个奋勇争先，打出一片天地。
瑞安鞋企多数主打一个品牌，就目前现状来讲，各家的“主干”综合来看都还不够强大。一些企业的规模和实力其实都不错，品牌基础也很好，只要下决心在做精产品的前提下，再加大策划、营销、宣传力度，赶上康奈、奥康不是没有可能。蜘蛛王的发展速度就是鲜活例证：时间短、发展快、品牌响、效益高。所以我们要有信心和决心，舍得投入去网罗人才、去科学管理、去打拼市场。限于企业实力，在“主干”未做成一流品牌的情况下，千万不要推出其他“枝叶”品牌。如果没认清这个事实，也学奥康搞“一主多副”，精力、财力分散，这是非常不利于企业发展的！对于主打品牌，必须高度重视、另眼相看。要举全司之力，对这匹“宝马”予以重点培育和包装，集中力量、重拳出击，把业已拥有的“国家级”、“省部级”、“地市级”荣誉不断放大、加强、提升，以期能在短期内杀开血路、一飞冲天，真正成为全国性的、为消费者称道的大品牌。
一旦取得中国名牌或中国驰名商标，这将为企业带来“一好百好”的“马太效应”（上世纪60年代美国社会学家罗伯特·莫顿归纳出的一个理论。其主要内容是：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面如金钱、名誉、地位等获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更强的欲望和更多的机会去取得更大的成功和进步。）。
四、如何促成品牌的快速腾飞
○组建品牌班子。各个品牌在运作过程中，要有一个专门的品牌委员会来领导、管理、监督。这个机构，应由企业懂经营、有现代企业管理思维的主要领导出面担任要职，成员应包括公司主管鞋类营销策划的部门主管，品牌发展顾问公司，各级鞋业协会负责人、鞋服类新闻媒体专线记者，公司文宣部门人员、重点区域的代理商等组成。这样的人员组成，使决策信息足够全面、科学，不至于走偏。领导小组制定出可行的品牌培养、提升方案，拨出专项资金，分阶段、分区域实施。同时要把“强干弱枝”、“以干带枝”战略宣贯到企业高层、中层、基层，使强烈的品牌意识在所有员工心里扎根，并形成员工的自觉行为。
○精心策划包装。除了硬性广告（电视、广播、网络、报纸）和户外广告宣传外，近年来盛行的“新闻营销”、“事件营销”，对品牌的打造是必不可少的。不时精心地为媒体准备好“热点”新闻素材，吸引或主动邀请过来为我宣传。它能起到四两拨千斤的功效，能迅速打响企业知名度和美誉度，做到家喻户晓、妇孺皆知。常见形式有：
A、参与各类公共活动，引起关注。如冠名由政府或协会等组织举办的各类文体、公益、时事活动（如慰问老弱、赞助体育），或创造机会让企业董事长出席活动仪式，或提供赞助产品。
B、参加展览活动，积极制造“焦点”。像各大企业参加的国内外鞋革类展会，并在会上亮出品牌的“绝活”：走秀，高科技产品，其他有创意的活动等（如某种透气鞋底）。还有区域性的巡展也不错，康奈的两米长的巨鞋，红蜻蜓的古鞋、吉尔达的纳米空调鞋都弄到全国各地巡展过，连新华社、经济日报等国字号媒体都不请自到宣传。
C、召开新闻发布会，广而告之。可以是企业带有新闻性的大型活动，如请代言人，专利产品问世，关爱员工，党群活动，节庆活动等。像温州有的鞋企包机送员工回家过年，或老板去员工家家访，或企业抓住假冒产品，公开打假等。“策划新闻”不是捏造事实，一定要是企业能做到或已经做到的。要紧跟国家形势、最好是当前的政府关注的热门话题，才能引来各界注目。像前段时间的中国鞋反倾销，奥康很会经营媒体，媒体争相报道，非常正面且无需花钱。如果“策划”不好，就会像芙蓉姐姐一样被人嘲笑是哗众取宠，效果适得其反。
D、参与评比活动，创优争先。各类协会、媒体、政府部门每年都会搞一些纳税、慈善、“10强”、“10大”、“领军”等评比活动，我们可以选一些适合的参与一下，不能太计较钱多钱少的问题。毕竟中国是一个很看重品牌的社会。这些评比或多或少地能为品牌增加些无形资产，尽管有的看来是“虚”的。
E、挖掘品牌内涵，塑造文化品牌。企业的文宣部门要学会“编故事”，充分挖掘企业本身、企业老板、与品牌有关的消费者，那些能提升本品牌的知名度、美誉度和文化品位的信息，归纳、梳理，进而提炼成有人情味、有内涵的好故事，通过企业内刊、宣传栏、网络、报纸等渠道传播出去。像红蜻蜓的绿草地战略、关于钱金波童年梦见红蜻蜓等听起来很美很温馨的品牌故事，康奈老板“不准叫员工打工仔”，都能拉近品牌与消费者之间的距离，形成一定的引力。
以上宣传，一般都要老早与新闻媒体“通气”，请他们出点子，从什么角度去做好。不然媒体即使参加了，也不一定能达到预期宣传效果。因为记者做新闻，角度多得很，除非你是报社领导指定要宣传的，他会认真为你服务。另外，宣传活动不能只局限于本地，还要寻机走向全国。特别是重点区域，可以利用机会在各地“复制”在总部的各类路演、文宣活动。
○拓展营销渠道。宣传做得再好，销售网络不健全，网点不铺开，消费者还是看不到、买不着我们的产品。所以，营销渠道、销售终端建设必须跟上。这就需要一批能征善战的营销人员去跑市场、建网点。除了专卖点外，进商场，设专柜都是不错的选择。一些大的商场还是喜欢挑选品牌的，知名度不大的一般不让你进。这就要在扩大宣传的同时，以高超的营销技巧说服对方接纳自己。
○避免产品单一。凡是大品牌，至少要是中档以上的定位，100元、几十元一双的“正品”皮鞋，怎么也不可能是名牌。作为主打品牌来运作的时候，投入资金和精力肯定很多，如果产品也花样繁多，分涉不同系列，如男女皮鞋、胶鞋、凉鞋，还有皮具、服饰等，除了会占有更多市场空间外，也会给企业带来可观利润和品牌影响力。支柱品牌，只做一种鞋子是极大浪费。牌子一旦“红”起来了，打这牌子的其他产品也会“沾光”。当然品牌延伸不是都能包“红”的。法国老人头做女士内衣、文胸，肯定不妥。黛安芬做男士西服也很难“火”起来。
○品牌代替字号。当品牌真正成长起来后，企业完全可以用品牌名来代表企业名称。一些初创的企业字号如果和品牌名称不一致，往往让消费者“对不上号”。对外如果大打企业字号，人家是记住你的企业名称了，但还不知你是做什么的。这就减少了宣传产品品牌的机会。那些准备组建集团的鞋企，如果你现在的企业和品牌名称不一致的话，建集团后一定要把二者统一起来，以品牌充当企业字号，在任何地方都用一个声音说话，那将能收到事半功倍的效果。前文说到的几家鞋业大腕，无不是字号与支柱品牌“同名同姓”的（有不少原先不是现在的字号，后来才改的，如康奈集团原叫长城鞋业）。既然已经取名为××鞋业，而且也有企业商标，我们不妨把企业商标及图等一并作为产品品牌在尽可能多的类别上注册下来，免得将来被别人抢了去。一旦被别人注册商标实在是公司特大损失。纳爱斯集团一向主打“雕”牌洗衣粉，现在“纳爱斯”也成产品品牌了，做牙膏。
○虚实结合，因企而异。提出这个观点是基于这些因素，一是国家新劳动法刚刚颁布，在保险、合同、加班等方面有了新的要求，对于劳动密集型企业来说，不能不说是个严峻的挑战。许多企业都认为劳动成本将大幅增加，劳动者拥有更大的自主权。员工关系如果哪一次处理不好，说不定就会弄出官司来，坏了企业多年打下的声誉。
如果老板有虚拟经营经验，我觉得应继续在这方面寻求发展。对于中档以上品牌产品，在生产工艺等方面要求更高。如果你公司在开发设计、技术工艺、厂房设备等方面达不到规定的高标准，“虚拟经营”则可以帮你解后顾之忧。只需找到精开发和管理、价格又适宜的厂家下单即可。或者把自己开发的款式让对方代工，你去监督、验收。如果你做实体有经验，有开发生产实力，那就好好办实体吧。温州一些领军的鞋类品牌，产品批量外加工已不是秘密，甚至超过60%。现在温州的森马、邦威、拜丽德，没有生产车间和一名生产工人。但他们都做成了十几亿、几十亿的产值，远超那些生产为主的大企业。森马成立才几年？2008产值达到60亿，利税几个亿，邱光和说，秘诀就在不搞繁琐复杂的实体，人最“难管”，只搞开发、重营销、树品牌、攻市场。且只做服装，森马休闲服和巴拉巴拉童装，并没有延伸到其他行业。森马的成功说明，做什么只要专一、到位，你就能成功。
在外贸出口急剧下降的当今，许多鞋企转攻国内市场。不管做国内还是国外，实施品牌战略是大势所趋。因而鞋企高层应该高度重视，通过行政手段强化、统一各阶层的品牌意识。谁如果没有认识到创品牌在当今时代的重要性，没有认识到企业缺少品牌，事关企业生死存亡大计，那这样的中层或高层干部必须加强学习，直到觉悟提高为止。要大力创造一种团结一心、共创品牌的良好氛围，扫除创牌阻力。相信，只要坚持下去，瑞安鞋业一定能打造出更多、更强、更响的中国知名鞋企和品牌。
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