“不冒进”策略

茵曼品牌进入网络零售的2008年，中国女装市场几乎被欧美风、韩版韩装所垄断。天猫的主要消费群体就是18～22岁的年轻人，而茵曼的目标客户是心理年龄25岁，实际年龄30岁的那群人，产品定价也较高。

“那时候，很多人说我是个疯子，说天猫怎么会有人买棉麻衣服。的确，当时我们投广告收效很小，10万的广告投入，我们只卖了1万块的东西。整个 2008年，我们才卖了几百万的货，2009年卖了700多万，2010年有几千万。这三年，茵曼一共亏了两三百万，这事只有我知道。”方建华说，茵曼的真正飞速增长是从2011年开始的，那时茵曼将工厂全部外包，物流也由“自营”转为“管理委托外包”，集中精力做品牌。

因为品牌定位不变，茵曼很快积累了一群稳定客户群，现在其会员客户已突破700万。反观其他“淘品牌”，棉麻不好做就做韩装，韩装竞争激烈就做童装，变来变去，访客都没了。还有一些淘宝卖家，店铺有点流量就蹭蹭上了10多个品牌，也许店铺老板自己都搞不清这10多个品牌，后来“栽跟头”自然也在情理当中。

“说到底，创业是一场有节制的智力游戏。”方建华说，在品类上，他们到2012年只加了一点配饰，后来陆续有少量鞋子、包包。现在看来，“不冒进” 策略是对的，如同“例外”，它在全国的规模并没有大跃进的扩张，而是执着于自己的品牌风格和原创设计。“不过在当时，这的确是诱惑。”

［第三方点评］

黄庆龙（炫耀策划咨询公司CEO、时尚自由人）