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看茵曼创始人如何在天猫上卖棉麻女装
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网购来了——— 紧跟而来的,是网络原创品牌的“疯狂生长”。

5年前,总部位于广州的新创的棉麻女装品牌“茵曼”决定进入天猫。5年后,茵曼一季度已经实现1个亿的销售规模,与2012年同比增长了6 .6倍。预计今年的整体业绩可飙升到10亿元。

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“茵曼火了之后,天猫上打着‘棉麻女装’旗号的店铺就有140家,它们连模特的造型都照抄茵曼———文艺女青年扎着两个麻花辫。”茵曼创始人、董事长方建华对南都记者笑称,网络营销仅是一种表象,但用“慢生活”对冲“快节奏”的精神内核无法抄袭。

网络营销仅是表象

2012年11月11日,茵曼用一天的时间破了7000万元销售额,位居天猫女装前三强。客单价约300元,老顾客贡献率达到了51%以上。但在茵曼创始人、董事长方建华眼中,2012年的3个多亿销售额还只是勉强及格,从今年开始,他每月会抽出一两天时间,亲自上门给顾客送包裹。

“茵曼做的主要是宽松款,以前牛仔裤卖不动很少开发。送了包裹跟顾客面对面接触之后,我才发现,好多会员客户也喜欢穿牛仔裤,而且不是茵曼的牛仔裤做得不好,而是拍的图片失真。这给我们很大的启发。”方建华说,现在,茵曼全体员工上门送一两天包裹,这已成为公司一项制度。“团队深入一线沟通,很自然就找出顾客的‘特征原型’。比如职业收入、体型爱好,可以深入了解到她们的工作、生活环境作为我们设计开发的参考因素。”

茵曼在做这些事情时,得到了天猫、当当等网购平台的帮助。方建华坦言,天猫会将CRM系统开放给茵曼,这个用户数据库很庞大,但信息相对单一。而当当给其提供的CRM数据,除了茵曼订单历史,还有该用户在当当购买图书的交易记录。

“如果这名会员频繁购买育儿、怀孕书籍,很容易推断出这是一个准妈妈,我们会针对性地制定相应的营销方案;如果这名会员经常用‘聚划算’,我们会给她推送200元以下或者产品优惠的内容。”方建华说,网络营销仅仅是一种表象,茵曼真正的力量其实是用互联网技术重塑整个品牌供应链体系———茵曼周转率达到3-5次/年,而传统服饰品牌周转率约1-3次/年。

慢生活对冲快节奏

今年一季度,茵曼实现1个亿的销售规模,与2012年同比增长了6.6倍。预计全年整体业绩可飙升到10亿元。

“这个数字当然不是拍脑袋想出来的,而是根据消费端的选款测试,综合CRM数据分析,严密计算出会有多少人买新款服饰产品,多少人买茵曼棉麻周边产品,还会明了茵曼的生意何时最火爆,提前备好未经染色的棉麻‘胚布’,高效生产。”方建华说,除了卖的东西也叫“棉麻女装”外,茵曼的做法跟天猫上140家棉麻店铺完全不同。很多天猫店铺都来模仿茵曼,但只能抄到“形”,而抄不到 “神”。
 

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来源:南方都市报 责任编辑:张进   

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