品牌，亮出你的“剑”

    品牌的形成需要时间的沉淀和悉心的积累。品牌就好比一个人，从他诞生之日起品牌创建者，也就是他的“父母亲”就会百般照料万般呵护。从吃、喝、拉撒到衣、食、住、行；从长大成材到娶妻生子。品牌创立者付诸的心血与汗水有多少无法统计，父母亲为孩子操的心更是无法报答。所以，我认为把品牌比喻成一个人的成长经历是非常贴切的。

    品牌的创建需要拿出“亮剑”勇气。因为面对纷繁复杂的有形品牌和无形品牌，面对有品牌产品和无品牌产品如果没有“亮剑”的勇气，既没有勇气也没有能力与实力与竞争对手去抢、去拼，品牌是无法建立的。品牌的信赖、忠诚与延伸则更无从谈起。

    众所周知，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉是中国“水市场”的三个老品牌，虽然有层出不穷的后来者如康师傅等品牌的奋起直追，但他们共赢的局面已形成三分天下有其一的三足鼎立之势，一进间无法撼动。但在“水战”爆发之前，格局并非如此，农夫山泉面对纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔，位居瓶装水市场第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。此时，农夫山泉就有勇气亮出了自己的“剑”主动进攻。

    农夫山泉先推出一组纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水；而后，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼的“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会是新闻中的新闻，甚至致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复；接着农夫山泉又在进行“高定价、高广告、高利润”的模式运作，在中央电视台各个频道的广告、对悉尼奥运会的中国体育运动代表团的赞助；广告词 “农夫山泉有点甜” 又进行了对消费者的心理暗示。

    经过较为巧妙的战术，在在天然水（矿泉水）这个新领域里农夫山泉又没有人能与之竞争，根据统计排名，农夫山泉已居第2位。

    由此可以看出，品牌建立之初是脆弱的，只有巩固坚实的品牌内涵和品牌价值，有勇气“亮剑”，并且勇敢的“亮剑”，有就会使品牌得到稳固的跨跃，能够成功。

    品牌“铸剑”商海搏击

    就我个人认为，若想建立强势品牌就需要用原有品牌铸就一把利剑，使之成为既能自卫也能搏击的“秘密武器”，使品牌的彰显出无与伦比的力量。象中文最强有力的搜索引擎“百度”，取自辛弃疾的词“众里寻她千百度，暮然回首那人却在灯火阑珊处”“，这种既有意境有使许多人耳熟能详的词上升到经济的高度，“百度”搜索引擎公司正努力地摆脱“东施效颦”的形象，它聪明地利用了“中国概念”。所以，才有“有问题，百度一下”，就成为百度的长效品牌。

    而百度在与GOOGLE、雅虎等实力较强的搜索引擎公司在竞争时，百度铸就的“利剑”就是能够在美国的纳斯达克上市。“百度”简单清晰的语言通过形式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，终于锻造出中文搜索引擎第一的市场地位。

    “品牌铸就辉煌”，而辉煌更需要品牌“铸就出一把把利剑”征服对手的同时，也将消费者的心征服。蒙牛酸酸乳敏锐地铸就了“神五上天”和“超级女声”两把利剑，把蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。

    而方正集团铸就的“利剑”则在于将中国文化与中国情结渗透到了消费者心里，并且以高科技形象展示出其巨大魅力。方正在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语——中国的方正，我们的方正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。

    剑一亮出了，无法收回

    “亮剑”尽管是潇洒的，但“亮剑”却都并不是一帆风顺的。既然有许多企业和产品都非常有勇气纷纷亮出了利剑，大有“欲与天公试比高”之势。在此之前他们可曾想到过，你企业和产品的这把剑一旦亮出，就是“覆水难收”呀！虽勇气可嘉，但还要讲求策略，否则只会因品牌“亮剑”不慎而导致品牌的适得其反。

    中国十大名酒“剑南春”品牌家喻户晓。作为母品牌的剑南春为扩大影响，实现品牌延伸和品牌递进，在2002年勇敢“亮剑”推出了子品牌“金剑南”酒。由于“金剑南”酒在剑南春母品牌巨大的影响力下，并且后来经过四川阿尔泰公司与香港建莱集团和广东鸿森集团三大财雄势大实力强劲东家的“认养”并重新包装和配以强大电视广告等策略才粉墨登场上市亮相。于是，“金剑南”酒在当年长沙秋季糖酒会上一炮打响，旋即在短短的几个月内以不可思议的销售业绩，创造了当年酒市低迷下的一个奇迹，令当家之一的四川阿尔泰营销公司出尽风头。

    “金剑南”酒这挥出去的第一剑可谓既出了风头，也得到了实惠，再加上阿尔泰公司成熟老练的营销之道，一炮打响走红市场也就不足为奇了！

    但接下来的却是金剑南在市场上喊出口号要和“水井坊”、“国窖1573”竞争，因此终端零售价定在了300元左右一瓶。人们很快发现，“水井坊”和“国窖1573”的品牌价值均高于价格300元这个档次。“金剑南”虽有这个真实的价格，却不具备这个价位的真正品牌价值，所以，“金剑南”的这个价格根本不是在同一战线上竞品的对手。而“金剑南”毕竟制定了一个300元的价格。那么，这个价格是冲着谁呢？世人恍然大悟，那是“茅台”和“五粮液”。金剑南以弱攻强，妙算不胜，导致了现如今的市场无法“风光再现”，仍然被茅台、五粮液和剑南春这“三座大山”压着。

    同时，“金剑南”嫁接于强势品牌之上还要凌驾于强势母品牌，“剑南春”受不了对“剑南春”的品牌忠诚者也同样不会接受。“金剑南”和“剑南春” 是“以己之矛攻己之盾”

    由此“金剑南”被评价“品牌价值十分苍白，品牌定位比较模糊，仅仅依靠广告和终端在市场上拼斗，并没有真正解决品牌的价值、诉求、定位问题。可以说“金剑南”的“亮剑”没有砍到别人，却伤到了自己。可见品牌“亮剑”并不是仅仅凭靠勇气与胆识就使品品牌得到声名远扬固若金汤的，还需要科学的决策和一系列一整套的推广方案。又一次印证了“品牌的忠诚并不是广告轰出来的，它是一种认知、肯定、忠诚，然后是到习惯的顺利过度”。

    品牌“亮剑”是为锻造“品牌经典”

    许多已经成功塑造出来的品牌，能够“亮剑”或不断的“亮剑”，参与到竞争当中，最终就是使自己的品牌从普通品牌到经典品牌和百年品牌的递延。而这些在我们身边被大家仰慕已久的经典品牌或百年品牌常常会深深吸引。同时，我们也会探究这些经典品牌是如何能成为经典的。

    作为经典品牌的“百利”皮鞋初次面世，还是在欧洲大都习惯于让鞋匠做鞋子的时代。像多数经典品牌一样，“百利”一直难以忘怀它一百五十余年的优秀传统，强调产品的一丝不苟、至臻完美，是一种关乎荣誉与尊严的创作。良好的运行状态与富有创意的公司福利制度，使许多工作人员感觉到自己是“百利人”，常常几代人都忠实于这家企业。他们相信，真正的艺术不会因时间消逝而被遗忘，它的价值和名声会随着年代推移而增长，“百利”亮出的剑就是一群忠于企业、忠于“百利”品牌的人。

    当然，虽然中国许多品牌产品还够不上百年品牌，但经典品牌却处处可见。“红旗轿车就是一例”。红旗轿车不仅是我国拥有有自主知识产权的轿车，而且它承载了几代人的光荣与梦想。第一代国家领导人毛泽东、周恩来自豪的坐过，同时也用它来接待过尼克松总统，为恢复中美关系正常化做出了贡献。并且，作为我国第二代领导人的小平同志曾坐着它进行了有名的“84大阅兵”。

    红旗轿车是我国第一个叫得响的轿车经典品牌，国外称它为中国的“劳斯莱斯”。我们造车人对它也是情有独钟，现在，“红旗”不但作为一个品牌保留下来，而且还在不断改进。

    品牌之所以被消费者所认同和追逐，其魅力就在于它使人能够在完全放松的状态下享受品牌所带来的方便与实惠和放心，其魅力放射出来的光芒是耀眼的，是可信的，是有着巨大价值和浓厚文化底蕴的。新加坡航空一直是全球盈利能力最强的航空公司之一，以流行趋势引导者及行业挑战者的形象享誉业内。这很大程度上归功于新航董事会及高层领导所推行的品牌管理工作，他们对品牌战略始终执著倡导的奉献精神。新航的品牌战略对公司的早期发展助益良多，战略的成功实施造就了健康的品牌资产，使其成为亚洲市场一个经典的品牌案例。

    所以品牌的“亮剑”往往各有绝招，品牌之剑的奇招一出，就象金庸武侠小说《倚天屠龙记》中的“倚天剑”一样，品牌的力量达到一剑封喉的效果使，江湖中人和竞争对手闻风丧胆，对手不敢与之交手。但这不会是种寡头的垄断，也不是拥有有起现实品牌企业和产品的一种“独霸行为”，它是一种敢于以品牌为代价“亮剑”后创建经典品牌和百年品牌实质名归的本性回归。

    韩国在电子行业是个后起之秀，日本、欧美品牌的“价值感、威望感、高档感”与“高技术形象”要远远领先于韩国品牌。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。如今，三星手机已成为不少中高收入人士的选择，三星的录音笔、MP3播放器成为人们的新宠，三星笔记本电脑更以靓丽外观与前所未有的指纹开机等功能而受到白领阶层的追捧。这些功能先进、款式漂亮的产品还不断地让人们感觉到三星品牌的“高档感、时尚感与超前的数字技术”。

    不论过去的三星品牌经历了哪些挫折与打击，但它挺过来了，成功的以“亮剑”者姿态参与到与诺基亚、摩托罗拉这样的国际经典大品牌的市场争夺与抢滩的大小事件中来。

    拔剑煮酒论英雄，看天下是谁之天下。一个低调的品牌需要重生，一个就持续的品牌需要后续给养的补充，一个强效品牌向经典品牌的过度，这些品牌统统需要“亮剑”的果敢与睿智，达到凤凰涅磐般的一次真正的品牌升华。

　

来源：全球品牌网责任编辑：佚名　　　

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