品牌为何会“老化”

    “逆水行舟，不进则退”，用这句话来描述品牌形象的维护和建设可谓贴切。如果不时时刻刻保持着前进和创新的姿态，品牌随时有被老化和淘汰的危险。

    关于品牌老化的问题，品牌专家们仁者见仁，智者见智，早已对造成品牌老化的原因下了各种各样的定论：有人认为品牌老化是因为产品缺乏创新所致，有人认为广告策划和传播执行的不到位导致了品牌形象的老化，还有人认为竞争品牌的迅速崛起是品牌老化的最重要原因……

    上述所有这些关于品牌老化的论述，在笔者看来，都正确但又不都不够全面彻底，没有深入根本。产品缺乏创新、广告策划和传播执行不到位，竞争品牌迅速崛起固然是造成品牌老化的重要因素，但这些因素都只是品牌老化问题的一种表象，是一种执行层面的问题，并非是造成品牌老化的核心和关键所在。所以即便上述这些问题暂时解决了，品牌老化的局面也不一定能够挽回。而这些，其关键原因在于对品牌认知的局限性。

    要正确认识品牌老化，前提还是在于如何认知品牌，定义品牌，如果对品牌本身的认知存在问题，那么谈论品牌老化无异于空中楼阁，不合实际。

    正确认知品牌

    品牌是市场化的产物，市场不断变化，品牌所代表的价值也在不断发生变化，如果用产品时代卖方市场的价值观来定义和理解今天的品牌，显然是有问题的。在当今消费物质空前丰富，资讯交流空前发达的的买方市场中，消费者已经不再是品牌经济链的末端环节了，他们已经成了决定品牌命运的决定性因素。

    概括的说，品牌就是消费者和企业经由产品实物（服务）或情感发生互动之后的产物。消费者是品牌构成的关键因素，也是品牌老化的主要原因，品牌老化发生的地点不在市场而是在消费者大脑中。而上述所谓造成品牌老化的几大因素，其致命缺点就在于忽略了消费者这一品牌构成的关键因素，而仅仅站在企业的角度去分析品牌老化的原因，其结果只能是治标不治本。

    所以解决品牌老化的基本条件还是正确的认知品牌。

    根据最新的品牌发育理论对品牌的定义，品牌是某一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。可以说消费者的需求和欲望正是品牌的核心，决定了品牌最终的发展和命运。

    消费者需求与品牌老化

    根据马斯洛的需求层次理论，人对消费资料的需求和欲望，客观上是存在层次的。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。而且有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。这种行为反映到作为消费资料的品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足（消费快感）后，品牌拥有者若不能及时对构成品牌的相关因素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，遭消费者所唾弃。

    由此，我们可以知道，造成品牌老化的核心原因在于消费者对品牌消费的需求与品牌所能提供给消费者的消费快感之间的脱节。如果品牌能够在实物功能和情感等附加价值上带给消费者足够的消费快感，则品牌就能够获得消费者的认同和喜爱，就能产生品牌美誉度和忠诚度；但如果消费者对品牌实物功能或情感等附加价值的消费需求超过品牌所能提供的，那么品牌所能带消费者的消费快感就会越来越少，最终的结果就是品牌形象在消费者心目中逐渐老化，消费者的消费注意力逐渐被其他品牌吸引。

    而当品牌与消费者需求发生脱节后，最直接表现就是产品缺乏创新或者新产品得不到消费者认可，广告策划和媒体传播失焦，品牌形象日趋模糊，市场份额逐步被竞争品牌蚕食。

    因此，解决品牌老化最好的方法不是事后补救，而是事前预防。因为一旦品牌形象产生老化，要扭转消费者大脑中对品牌形象的认知是一件极其艰难的事情，只有事前预防，密切注意消费者需求的变化才是解决品牌老化的最有效手段。

　

来源：全球品牌网责任编辑：佚名　　　

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