独领风骚能几年--与企业家谈名牌

    如今商战中，新产品就是商家无声的子弹，而名牌新产品就如出奇制胜的“导弹”，在市场竞争白热化的今天，谁拥有名牌产品谁就能在市场上独领风骚，成为商战的赢家。那么什么是名牌?它的内涵对市场效应又如何呢?

    名牌，顾名思义就是驰名商标，名牌与一般商标不同之处在于它是一种任何环境里都可以一眼认出或一听就知的符号，是激发消费者购买欲望的刺激物，而被市场公认的名牌有以下四个内涵：

    一、高品质。质量是名牌的根本保证，任何名牌都以上乘的质量作保证，丢失了质量就丢失了名牌。美国商界有句诫言：“倒了牌子的名牌商品东山再起，就像下了台的总统希冀再度入主白宫一样绝无可能。“可见商品质量是名牌的命根子。

    二、商品特色性。这是区别名牌商品与其他商品的一个重要标志。商品的特色是其本身具有的个性，如果商品无法在琳琅满目的商品群中显示出自己的特色来就无法成为名牌商品。商品特色有时代特色、民族特色以及造型修饰方面的特色、商品包装的特色……象美国的“可口可乐“，就以独特的商品独占饮料市场的鳌头。董酒以独特的香型跻身名牌之列；健力宝以“运动魔水”著称等。

    三、高市场占有率。按商品市场占有率或复盖率高低名牌可分三个层次，一是准名牌商品，它是在局部地区有较高的市场占有率；二是全国名牌，它在全国具有名气；三是世界名牌，在全世界都有声望。如果一个名牌想长久保持下去，那么它不仅要在本地区、全国站住脚，还要走向世界成为日本“丰田”、美国“可口可乐“、德国“奔驰”等那样才行。

    四、高附加值。商品的附加值是高出社会必要劳动时间的价值，它是用名誉和智慧创造出来的价值。不同品牌的同一类商品生产成本相差无几，但名牌与一般品牌差价甚大，这就是商品附加值大小的差别。意大利“老人头”皮鞋在中国售价200 1000元一双，而某些国产皮鞋质量完全可以与其相媲美，但只能卖100元，这就是名牌带来的效应。商标在现代市场中已具有商品属性，而具有价值。如驰名全球的 “可口可乐”商标2002年度评价的价位为696亿美元，比前几年又有大幅提高。

    名牌不是自订的，也不是评优评出的，而是在市场长期销售中被消费者公认的。不管是传统名牌抑或现代名牌都不知凝聚了多少人的心血和智慧。企业为什么耗费那么大精力和财力来争创名牌呢?从一个企业来说，名牌是一个企业的无形资产，有人称它是“软黄金”。企业争创的过程是进行增值储蓄，因此，创名牌的过程也是创市场、创效益的过程，企业要走向市场总是从名牌商品人手，从某个地区走向全国、走向世界。

    经济的发展，人民收入的增加，使许多消费者有了问津名牌的资本。认牌购货成了许多人择物购货的时尚，许多消费者为拥有名牌感到自豪，他们追求名牌并非为了实用，求名型消费者的购买动机之一是追求华贵与名牌的象征意义。这一点在发达国家和新兴工业化国家及地区以及改革后中国先富起来的一部分人中都表现得很明显。

    1993年中国纺织总会作过一次关于“服装消费与名牌意识”的调查，表明中国大中城市的消费者对服装的选购标准已由美观代替了实用，有 49．6％的人在购买中考虑了商标问题，1994年中国纺织总会因势利导联合其他单位主办了首届中国十大名牌西服、十家名牌衬衫市场确认活动，经过消费者的投票选择，中国服装检测中心检测，专家评议层层选拔出“仕奇”等十大名牌西服和雅戈尔、富绅等十大名牌衬衫，商品一上市就被抢购一空。事实证明名牌意识引发名牌效应并且带来市场奇迹。

    名牌不仅是指著名商标本身，而且是一种优势的象征。运用名牌的优势，一方面可以增强市场竞争力，提高商品市场的经济效益；另一方面可以鞭策企业改善内部管理，提高员工素质，树立一流企业形象。维维集团原是一家默默无闻的小碾米厂，在全国争创名牌的形势下，他们转换经营机制，确定市场目标，经过几年拼搏从一个拾遗补缺濒临倒闭的小厂，一跃成为全国有地位、有实力的综合集团，他们靠的就是在豆奶行业中争创惟一的名牌—维维豆奶，迅速占领了市场，赢得消费者青睐。

    名牌是一个地区创新精神的凝聚，是几十年乃至几代人共同奋斗的结果，名牌产品也因其市场占有率高、售价高引起厂家角逐。如果说合法的竞争是无可非议的，那么另一种挑战也在悄然升级。他不是名牌与名牌、名牌与非名牌之间的平等竞争，是一种掠夺式的竞争，假冒伪劣充斥市场，商标侵权到处可见，极大伤害了名牌声誉，也伤害了消费者的利益。例如前几年一个很有希梁的小食品名牌“太阳牌”锅巴就是在众假冒品的围攻下防不胜防而被迫夭折了。所以维护名牌声誉，保护名牌是发展市场经济的当务之急。

    保护名牌和争创名牌同样重要，商标注册是重要环节。尤论多有名的品牌没有依法注册商标专

    用权，随时可能被人掠夺使用，在国际市场尤为如此。我国的“五星牌“啤酒在美国市场被抢注；“竹叶青“在韩国被栓住；“阿诗玛”在苏联被抢注；就连有320年历史的“同仁堂”也在日本被抢注，而我们的企业要么被迫退出国际巾场，要么需重金购回属于自己的商标，使企业处于两难境地，可见商标注册是企VL保护自家名牌的重要环节，决不可忽视。

    保护名牌还要与国际性问题，特别是出口的名牌产品，中外合资的名牌产品在外国投资生产的名牌产品更是与国际、经贸、社会、法律有着密不可分的关系，要有效地保护我国名牌的国际地位和权益，必须从知识产权、法律、法规、国际网络代理销售等各方面与国际惯例接轨，规范名牌产品的动作行为。

    综上所述，在国际海战中，名牌巳成为锐不可当的利器，随着改革开放的深入发展，我国企业应制定

    自家的名牌战略，争创世界名牌，提高企业竞争力，为提高我国的综合国力做贡献。
　

来源：责任编辑：佚名　　　

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