世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜于5月17日又粉墨登场了，之所以说是“粉墨”，是因为“登场”的品牌，已被遮蔽了真实的面目：有的被“粉”美化，有的被“墨”涂丑。
所谓被美化，是指品牌价值被高估，排名出乎意料，如海尔；所谓被涂丑，则是品牌相对被贬值，排名匪夷所思，如松下。被美化者， 可能会暗自窃喜；被涂丑者，则会心有不平。同时，也引起了众人包括专家们对品牌评估机构的质疑。品牌评估，到底又应采用什么样的标准？
质疑海尔排名，海尔凭什么？
海尔在这次的排名中位列86，比上一年度又提升了3位，而在2004年度则名列95位。在2004年《世界最具影响力的100品牌》排行榜中，海尔是惟一入选的中国品牌，也是中国品牌第一次荣登类似的排行榜，在当时也饱受争议。但世界品牌实验室置若罔闻，海尔的排名连年攀升，那么海尔凭的是什么？
在刚发布的排名中，海尔列居86位，松下则屈居89位。
而在发布排名之前的5月9日有媒体报道： 海尔集团正处于多事之秋。海尔集团刚刚接手了巨亏4亿多的手机业务，青岛海尔4月27日公布的年报是，净利润为2.39亿元，比上一财年下降了35.2%。与此同时，其主要竞争对手格力电器和美的电器业绩则突飞猛进，其中格力电器去年净利润增长21.11%(5.1亿元)，美的电器剥离小家电业务后收入依然增长11%，净利润达到3.82亿元。
海尔的净利润在国内比不上同类的格力与美的；而与排名其后的松下，差距则更加悬殊：
据国外媒体报道：2005财年，松下的净利润为1544亿日元(约合13亿美元)，比2004财年的585亿日元增长近两倍。
海尔的净利润不到松下的四十分之一，相比往年还在下降；而松下却有近两倍的增长。因此，不能不使我们发出疑问：海尔，凭什么？
质疑世界品牌实验室，评估凭什么？
世界品牌实验室宣称：评判标准是品牌的世界影响力。评价品牌影响力的三项关键指标包括市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。对品牌进行评分，1分表示一般，5分表示极强。
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我们在“榜上”可以看到，每一个上榜的品牌的简介最后，都有一个“评判结果”，但这样的“结果”，却存在很大的漏洞。
仍以今年刚发布的排行榜为例，在“评判结果”下，排列了四个大小相同、颜色各异的小方块，方块上标有或同或不同的分值，它们分别代表了品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度、全球领导力。首先，作为涵盖了其它三项的品牌影响力，能否除颜色外不加区别地与它的子项并列一起，值得商榷。其次，品牌影响力的分值，应该是其它三项分值总和的均值。但我们在其“评判结果”中却惊奇地发现，两者严重不符。同样以海尔与松下为例。海尔的品牌影响力是最高值5，但其它的三项的分值却都是4；松下的品牌影响力是可怜的3，而其它三项分值却分别高达5、5、4。这样的案例或者说漏洞，在排行榜中比比皆是！
松下曾是日本前首相中曾根在国际交往中的右脸（索尼是左脸），去年的利润是海尔四十多倍，然而，如今其品牌影响力，只是海尔的一半多一点？！真是滑了天下之大稽，开了国际大玩笑！世界品牌实验室评估，凭的是什么？
凭世界品牌实验室的受国热情？
《中国名牌》杂志社主编顾环宇曾说，“中国到底有没有世界级的、进入百强的品牌？大家都希望有这一天，但从品牌研究的角度来说，还是有明显距离的。”
那么，海尔为何能一而再，再而三地当选，这一次还排名松下之前？是出于爱国的热情？还是对日本的仇恨？世界实验室的执掌者曾发表了一篇《我时刻期待着中国爆发一次剧烈的经济危机》文章，从其对中国经济的悲观情绪来看，这种爱国之心显得过于激进。如果是后者，这样的情结也与评估所需要的公正公平格格不入。或者另有隐情？
凭世界品牌实验室的实力？
从世界品牌实验室的自我宣传来看，确有些“实力”的：
今年的排行榜，已是第三届了。“在全世界范围内，能够科学地编制世界品牌榜的只有世界品牌实验室和Interbrand两家机构”，在去年，世界品牌实验室如是说。在这之前，世界品牌实验室宣称是“国际五大品牌价值评估机构”，今年又号称“世界三大评估机构之一”了，那么，这一些“之一”又是谁“评估”出来的？“这种说法我们没有听说过，国际上不大热衷于搞这种排名。”Interbrand顾问周文女士并没有给面子。
最大的实力是来自1999年诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授。他多次出席了世界经理人公司各类排行榜的发布会。
然而蒙代尔却表示：“我是这家公司的董事局主席，没有直接参与运作，但是关注它的运作。”言下之意：只问收获，不管耕耘。
世界实验室的另一“实力”是，它能够批量制造各行各业的排行榜。从“100最佳商务酒店调查”、“TOP 100最佳雇主调查”到“中国化工500强排行榜”、“中国机械500强排行榜”再到“中国1000大制造商”，后又宣布“公司成立了专门服务于1000个亿万富豪、500万个百万富翁的世界经理人俱乐部”……分类分得越来越细，数字玩得越来越大。
仅有百名员工，却分属世界金融实验室、世界媒体实验室、世界HR实验室、世界企业实验室等一堆 “研究机构”。他们哪有这么多的精力这么高的“产量”？ 还有人质疑：“一个连英文网站都没有的‘国际权威机构’，能对全球品牌进行调查吗？”
有些媒体对世界实验室的评估行为，称其是“自娱自乐”，但它娱乐了自己，丰满了钱袋，但是对企业做了正确的引导了吗？那么，品牌价值评估的标准，到底是什么？
品牌价值评估，到底凭什么？
不同的评估机构，对品牌价值的评估标准和方法的确有些区别。比如，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ有7个标准：市场、稳定性、领导力、潮流吻合度、支持度、国际化、受保护程度。麦肯锡则是5个指标：公司是否值得信赖、是否具有创新力、公司产品/服务是否品质优良、是否运营良好、是否是一个国际领先品牌。评估的标准不同，所得的品牌价值也就不一样。但，正如Interbrand顾问周文女士所说：“排行榜不是目的，它是品牌价值管理的工具，通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。”
笔者认为，评估品牌价值有三个指标需要得到重视。
首先，品牌所代表品类的趋势。这一品类是否顺应未来的发展趋势？还是与主流的认知观念相悖会日渐式微？比如，数字时代已经来临，数字产品将被看好，而胶卷业的市场及其品牌价值必然会彼长此消；随着社会的发展，人们的健康意识越来越强，保健环保的品牌会越来越强势，而香烟与可乐等有损健康品牌，会受到越来越多的有识之士和一些组织的抵制，其未来的路注定是越走越窄，其价值也必然是一年不如一年。
其次，品牌在消费者心智中的位置。现在是一个传播过度、产品和选择爆炸式增长，全球经济一体化的大竞争时代。而人们的心智却是有限的，按哈佛商大学心理学家乔治米勒教授的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息，也就是说，人们最多只能记住七个品牌，这还是对最感兴趣的产品。这几个品牌，消费者会按照品牌的大小或自己意愿由上到下依次排列，就像一个多层级的梯子（最多不会超过七层），人们在有需求的时候会依次选购。最上面的品牌价值自然最大，其后则递减。这就要求品牌必须有一个独特的与众不同的定位，并成为这一品类或特性的代表品牌，最终主导这一品类。本指标的评估工作，是一个复杂的工程，不是一件容易做的事情，涉及到人心问题，不仅需要对品牌的潜在消费者进行大量的调查统计，难点还在于信息的准确性。
再次，品牌的普及程度。这也是品牌价值一个重要考量因素。曲高和寡，没有众人的追捧，这一品牌价值也就大打折扣。比如，劳斯莱斯轿车，是世界最顶级的轿车，在人们的心智中排在第一的位置。但却因价格昂贵而少人问津，因此，其品牌价值就不如豪华轿车奔驰，甚至不如世界上大多数男人都在使用的价格低廉的剃须刀片--吉列。
还有一个品牌价值评估标准，也是评估品牌价值机构应该坚持的最重要的原则：评估机构不能以评估工作为赢利目的，而要心无杂念，本着公开、公正、公平的原则进行评估。否则的话，最好的经文，也会被歪嘴的和尚念歪。
2006年度《世界品牌500强》排行榜已经谢幕，《中国500最具价值品牌》排行榜的序幕又拉开了。前者给了我们一个个品牌模糊的价值，再被“粉墨”，愈加混沌；后者给出的品牌价值将会量化，这又给了我们一个怎样的启示呢？
