刘永炬品牌问对：中国汽车品牌征途

    品牌对话：汽车日益成为中国普通老百姓及家庭的生活所需，而“品牌”是大家在购买、选择汽车时重点考虑的方面，那么我们有幸请教刘永炬老师，您怎么看当前中国汽车市场环境及汽车品牌的现状？

    刘永炬：我们是站在品牌及营销的角度来谈这个话题。比如，宝马是驾驶者的乐趣，是驾驶者之车；奔驰是给司机开的，老板坐后边，它有不同的理念。从车的概念来讲它是有一定的定位的，奥迪是近10多年把自己提升到一个很高的定位，现在别克逐渐把自己变成了大众化、平民化的车。就他们从各自的定位上和在中国市场的策略上，也不能把自己的位置做的太低了，这是它自己要在中国有一个什么样市场定位的问题。

    现在进入中国市场的汽车品牌比较多，“现代”车做的是低价值，满足需要的定位，主要也为了掠夺市场，其它的汽车品牌定位在自己的市场空间中，每个市场里面都有一部分贴合它推出理念的对接人群，所以，大家都是在自己设定的人群里获得最大的收获，但这些品牌即想获得更大的市场，又想在所有的人群众把自己的形象地位提升到一个高度，这是一个矛盾。

    走到今天，各个汽车企业对中国市场已经开始重视了，不像十几年前大众汽车对中国市场是一个普及性的概念，它的桑塔纳用一款产品一卖就是多少年，在世界上都是一个奇迹。但现在它的更新速度已经加快了，因为如果你不加快，不把群体区隔好了，你的群体就会丢失。所以，以前企业是不管高低，什么样的人群都希望是自己的，但现在是我必须定位出一个适合的人群。说明已经开始做区隔的定位了。

    品牌对话：中国的汽车品牌给大家最大的感受就是低价，这种在消费者心理认知的形成，是因为中国企业在做汽车时的基本策略，还是因为缺乏塑造品牌的思路和方法？

    刘永炬：中国也有很多大的汽车企业，但在汽车整个市场成长之前，中国几个比较大的企业，比如上海的大众企业，它是有机会做国家名牌的，东风也是有机会做国家名牌的，一汽更有机会做国家名牌，但后来都合资了。大部分的人力、物力、精力都投入到掠夺市场方面去了，作为市场化的动作，其实无可厚非，但在这个机会点上我觉得，如果要振兴自己的汽车产业，如果要做自己的品牌，它们的机会点要比“吉利”大得多，比“奇瑞”要大得多，但是它们没做。就是说在中国的市场上这些大型的国有企业是最容易给中国造出自己的品牌来的，而它们为什么丢失这种机会？这个看不明白。一旦这个市场成熟，也许它们的机会都不如“吉利”来的快，如果“吉利”、“奇瑞”的市场营销再会玩一点，以后就很难讲它们会落在大的国有企业之后。也许走向世界的品牌就是它们。对于那些国有合资的企业来说，虽然它们在国内做的合资品牌很成功，但它们的自主品牌不一定是成功的，这是第一点，不能丢失自己的机会。

    第二点：“吉利”、“奇瑞”做汽车完全是按照中国人的营销思维，有需求之后就去满足大面积的需求，但目前中国市场产生的并不是需求选择，而是利益需要。如果是满足这种需要一上来就作出基本利益定位的汽车，并不是迫不得已做这种定位，而是正好符合现阶段中国市场的一种现状。因为要满足需要是一个产品过关的问题，而不是品牌过关的问题。首先要解决产品的技术问题，如果产品技术问题不解决，消费者不认同，所以首先要过这一关。在这个过程里边，就要低价掠夺一部分市场，做高档车就不可能了。不是高档车不好，主要是大部分的人是低档起步。以产品的代步利益“需要”做为前提的。为了让更多的人认同，同时也能完善自己的产品技术，首先做一些低档车，因为是要满足需要的人群，而不是满足需求和欲望的人群，所以仍然会有很大的市场存在。

    这里面就涉及到一个问题：“吉利”汽车未来要做高档车，那“吉利”汽车公司是不是要定位在“吉利”车身上？因为你要在“吉利”身上拔高是非常难的，你必需在“吉利”外边再出一品牌，阶段性的出不同品牌，逐步地拔高，出副品牌。也就是说“吉利”和“吉利有限公司”的关系就是企业品牌落在了“吉利”这个品牌身上，落在一个“几万元”的品牌身上，吉利的概念给消费者是一个低档的车、一个需要型的车。如果它要做一个三十万的车就不一定有人买了，所以一定要提升企业品牌。企业品牌提升了，你就不可能用“吉利”这个品牌，也可能你的产品叫“吉利”，但你的企业千万不要叫“吉利”，因为你的产品定位在低端品牌上，企业品牌千万别跟着低端概念走。比如说“奥拓”汽车厂生产一个“帕萨特”、“奥迪”之类的，大家就会觉得难以接受，如果是生产“奥迪”的去生产“奥拓”，大家绝对能接受，而且还会觉得产品不错，因为往低了做是绝对能接受，往高了做就得一步一步提升，一下子提到三十万很难，一步一步提升就要换品牌，换这种思路。

    “长城”汽车的品牌是做细分了，它虽然叫“长城”汽车，但是品牌落到皮卡上了，他要提升的时候，就要考虑，我既然用“长城”品牌造出来皮卡，我又是长城汽车企业。那么，皮卡是用一个独立的品牌？还是用长城这个企业品牌，这要综合的考虑，不仅要考虑皮卡和长城品牌之间的关系，还要考虑消费者接受你SUV时的心理感受。现在，长城品牌先定位好了，然后再往这个品牌里面装东西，而企业总是希望装进去的是越高档越好。

    现在，长城这个品牌做其它的产品时，希望把品牌提升，是存在着难度的。虽然“赛弗”被认可，那他就应该在“赛弗”之上再做一个什么品牌去提升，而不能在“赛弗”做完之后再弄一个什么哈弗来提升它，这明显是一个系列概念的做法，就好像哥哥弟弟的关系，而不是概念的改变。所以，应该换一个概念才对，就是说品牌是有概念的，它有定位的人群，低档的人群和高档的人群接受的概念是不一样的。情感上接受的不一样，从需要上说，汽车给人代步的利益，从情感上说汽车是给人身份象征的，如果不能给身份那一定给需要，对于消费者来说，如果我不要身份我就要利益，比如像好莱坞明星开了一个“甲壳虫”，甲壳虫在国外算普通车，但是一个亿万富翁开一个甲壳虫他没觉得丢脸，因为他开的甲壳虫和宝马等高档车的概念不能比，因为甲壳虫本身是带有个性概念的，我开这车本身就是代表着有个性的，我就要要这种个性而不是说要他的其它的价值有多少。所以我们现在在低档车里面要考虑如何寻求个性，因为个性的品牌也是能吸引高档人群的。

    如果在汽车品牌方面没法迅速提升得时候，可以首先在个性方面做，就看怎么提升，个性品牌有很多类，吉利当时做了一个跑车，叫美人豹，这个不是日常生活中的一种个性，它属于一个汽车的类别，所以就感觉这个档次有点低，这个虽然在跑车里面算是最低的，可能有部分需求，但不可能有更大的需求，因为跑车不是大众需求的产品，而是小众需求，在营销当中，小众需求一定要作出欲望，而吉利的品牌不可能满足这种欲望。对于开跑车的人来说，得不到欲望就会感觉这是“穷人美”，所以我们现在首先要做汽车里面的个性，像甲壳虫的那种个性，从造型改变上说只能是一个新的卖点，适合一个阶段的人群审美，迎合某一人群的喜欢。像天津丰田做的小吉普是大吉普的缩小版，如果把奔驰直接缩小那是满足不了欲望的，因为吉普、奔驰是满足欲望的，完不成欲望的时候一定要完成另外一个利益，而不要直接缩小。如果做小型车，一定要有小的特点，不能按照大的缩小。这就看出日本人玩营销不如美国人玩营销精明，日本人玩营销基本上玩价格，玩产品品质，这不是品牌上玩的，这是从产品上玩得。所以日本在这个市场中又想玩得深沉，又想玩得潇洒，做的有点不伦不类了，我觉得玩小巧一定要有造型，这种造型一定要酷出来，但如果就是一个缩小版，那男士就会心理感觉不对，这就是定位问题。

    品牌对话：从市场的角度来看，您认为中国汽车产业与通信（手机）、IT等产业的发展是否具有相同的轨迹？

    刘永炬：当然是，因为它毕竟是耐用消费品，虽然它是一个比较奢侈的产品，也不是所有家庭都必需的，但在大城市它的产品成长曲线应该是一致的，在农村就是不一致的。中国人以前很穷，突然间富裕起来，上世纪九十年代刚开始普及彩电的时候所走过的路，和今天汽车所走过的路是一样的。最后所有的家庭都想要，那个时候，买过彩电又想到有VCD、DVD、然后是买房、买车，这些都是一样的概念。等到我们发展到成熟市场以后就会根据自己的性格选择自己喜欢的汽车，这种轨迹肯定是正常的，因为市场需求的变化是有规则的，这种规则是一种真理，所以在这种情况下，任何一种产品都要在这种规则里边自然而然的产生，因为人的习惯、需求方式、社会的惯性就已经形成了这种规则。

    品牌对话：我们现在提倡自主品牌，那么中国汽车企业的在自主品牌塑造上能以什么为基础或支点？

    刘永炬：现在看不出来，比如韩国车是在走日本的路子，中国车也是在走日本的路子，所以现在看不出来。如果能看出来就是走日本的路子，因为日本也是用低价，用提升品质，用需求增长进行扩张，然后逐步提升。日本是先在产品品质各方面提升到一定程度，占据国际一些市场，然后它才自然形成的品牌。中国现在也是，但中国有点复杂，因为日本人当时是一门心思用产品来争，中国是又想用产品品质来争，又不想丢掉品牌，处于这种现状，因为汽车、IT这种高科技跟其它的有区别。其它的消费品刚上来之后消费者感觉不到技术的差距，但像汽车感觉的差距是非常明显的，所以大部分选择的时候还是希望有合资的概念在里面，最起码是开这车别三天两头坏，它毕竟是一个奢侈品，所以大家在选择汽车的时候那种慎重程度要比选择家电的时候大的多。

    品牌对话：如果消费者在“奇瑞”、“吉利”等国产汽车品牌之间进行选择，您认为哪些因素是决定消费者的选择？对品牌的认同是不是一个重要的因素？

    刘永炬：我觉得选择国产汽车的人大部分消费者是为了满足需要，那价格肯定占很大的因素，在同类配置里面价格一定占很大的因素，其实这些并没有形成一种品牌，价格因素形成之后就要比较，不管是进口的，还是合资的，还是自主品牌的这些产品，他们都是存在于这几种产品的价值里面，谁最便宜，然后性能上基本满意这么一种需求，谁就能得利。现在国产品牌的竞争不是在品牌上的竞争，而是在产品上的竞争，所以我觉得国产的品牌首先要建立产品，有了产品自然就有了品牌，这是一个过程，但在产品的管理和细分上做情感的定位上一定要做准，如果不做准，跟你的产品不对接，或者没有一个概念的形成，最后买你的产品心里面不踏实，因为会觉得你今天活着说不定明天就死了，最后买完车之后连厂家都找不着了，配件也找不着了。

    品牌对话：比如奇瑞QQ，您认为它的成功是价格因素占了决定性的作用呢，还是QQ这个品牌起了重要作用？

    刘永炬：我觉得跟品牌没关系，因为这个汽车本身的性格出来了，汽车的特点是产品特点，不是品牌特点，QQ就给它赋于了这种特点， QQ只是这款产品的产品品牌，它本身带了性格，它的产品设计的比较活泼，比较可爱，所以它才有这种销量，如果它做的不可爱，它的产品就太像面包车了。如果只做到活泼性，但没有起一个很好的名字，它的品牌也不一定能结合起来，其实QQ这个名字可以引导消费者去想像，如果它用了一个很理性的名字，那销量上可能会受到一些影响；所以说：它产品自身的优势，设计的款式、它的性格本身就带了销量。

    品牌对话：汽车品牌在塑造的过程中，是不是首先要考虑把自己定位在哪个市场位置，然后要思考如何满足消费者的需求和欲望？

    刘永炬：对，它这个位置并不是说整体市场的位置，关键跟它的产品有关系，因为品牌的产生必需依附于产品身上，每一个产品都有对应的人群，比如吉普车有吉普车的人群，吉普车也有很多款式，有小有大的，有野外的也有城市的，它要在这一类里边做出它的品牌来，不能在整体上做品牌。从整体上做品牌的车，我们可以看到，比如“奔驰”是到了一定程度后再分解出更细化的产品，有大轿车、旅行车等，到一定时候就是要在做市场细分时做的，细分是用产品细分的，品牌是区隔于人群的。“奔驰”是用经济能力来区分的，不是用其它的情感来区分的，只有达到这种收入水平的人才有可能达成这种欲望。但产品细分不一定要考虑经济能力够不够，比如开QQ，甲壳虫，也许有些并不是特别有钱，但也有很多可能只是为了追求性格，所以它是以产品点做产品品牌的。对于奔驰来说，它有一个广泛认知的大品牌，就是奔驰，下面有小品牌；宝马也是大品牌，下面也有小品牌，小品牌是指的子品牌，子品牌是做产品细分用的，它是分解不同经济能力人群的。如果有一个低档的人群，然后再有一个高档的人群，这就需要用两个牌子对应更合理，除非你的所有的产品品牌跟企业品牌都是挂钩的，如果跟企业品牌不挂钩，出了一个产品是高端品牌，然后你所有的低端品牌都跟着这个产品走，那这个高端的品牌也就死了。但如果你的企业品牌就是这个产品品牌，你还可以做系列产品，但一定要做大的区隔划分，用经济能力区隔市场，不管做什么产品，我的这个产品一定是满足这个经济能力的人群的，他们的情感需要是一样的，所以，只要你能满足这一种人情感需要，你就能在这个人群中树立起自身的品牌。。

    品牌对话：很多国产汽车在广告表现形式上和国外大品牌的区别不是很大，但在价格上和品牌价值上有很大的差距。对于这种品牌形象与产品价值不对等的品牌塑造方式，您是怎样看呢？

    刘永炬：这跟咨询公司和广告公司是有关系的，从汽车企业来讲，都希望把自己拔高，都想消费者对它的产品有欲望，所以不管是十万元的车还是五万元的车，他们做出的理念都是“我是世界最先进的技术、最好的品牌”，但实际上谁也没有老老实实的说，其实，夸大了说并不见得是好事。因为，这些产品出来后是让消费者评判的，你要把人群区隔出来之后，告诉他你是做那一段的，你给他的是什么。比如商务车给的是空间大，那你的理由是什么？诉求就是这样，既表现定位，又是你推广的核心点；如果是舒适型的，你要给他一个舒适性的诉求点，如果给的不是这个诉求结果，而是从技术层面去夸大自己，说自己是世界领先，领导一代潮流，都是这样的话就看不出所有车的概念。消费者选择时是不会选择你的，这是因为国外都这么说，策划公司、咨询公司都照着这么说，错就错在因为国外的车已经有了产品之外的情感欲望，它就说一些空一点，也照样有人买。在中国市场，一辆宝马就是再空的诉求，也是有人买的。但我们的自主品牌不行，我们连产品还没有被完全认同，什么时候才能够认同品牌呢？就像两个人搞对象，人家连你的模样都不认可，如何去交流感情？太难了。拿个比较恰当的比喻，营销就是和娱乐差不多，人家在国外出名的歌星，来中国。你就是不认识，也不知道他那里好，不也是跟着起哄叫好吗？这就是情感因素起的作用。

    品牌对话：国外品牌汽车的欲望是从哪里来的？

    刘永炬：移植过来的车本身就带着欲望——外来的和尚好念经，然后又有一种崇尚国外产品的心态，是因为中国以前的产品太差了，这种心态凝结在消费者情感里面已经认同了国外的牌子好，所以就容易造成这种情感，但中国人现在的选择还没到那种细分，所以那些空话还能说得过去。因为这些好多都是中国的策划公司给策划的合资品牌，但对国产品牌就有问题了，因为国产品牌在推广上确实有些做的不实在，其实你的不实在本身，消费者已经有拒绝了，已经有了抵触心理，所以，你只有告诉消费者你的特点，你与别人的不同，才能跳出来，要在产品点上做突出点。

    品牌对话：购买汽车对于广大的普通家庭而言，在选择的时候是一种理性的选择呢还是感性的选择？

    刘永炬：对于中国老百姓来讲选择汽车如果是感性的话，那他手里面的钱要多于购买的汽车多少倍，他已经是像买彩电或其它产品那么简单的时候才可能会有感性成份。但理性选择可以这样解释：理性分析，感性选择。因为现在为什么很多人不买国内品牌的，而是要买国外品牌的，相比较而言还要多花很多钱，这里面肯定有感性成份在里面。在理性分析里面价格占第一位，其次是款式，然后再技术、性能等等，我们跟别人比的时候品牌方面没有概念，产品没有突出点，因为只有冒出突出点后，消费者的情感才能转移到你身上，然后再逐渐变成一种普遍性。

    品牌对话：当前众多国外品牌汽车也在拓展低价位的市场，这是不是会对于国产低价车一个更大的压力？

    刘永炬：低价位本身是掠夺市场的策略，如果市场一旦走入成熟期，价格上的猛降对行业对自身都是一种伤害，基本上会保持在一个概念里边。像国外的汽车会保持在一个概念里面，是因为国外的市场很成熟，但对于中国产品的需求来说还是在增长着，价格是可变因素，虽然价格降下但你获得的市场份额会增大，所以中国企业都是在先掠夺市场份额上下功夫。

    品牌对话：国内的几个大汽车厂都是走合资的路线，这种策略的主要用意是想拿到对方的技术还是想借助对方的品牌来扩大市场份额？

    刘永炬：跟国外合资就意味着要帮助他们来掠夺中国市场，要抢占市场份额，因为不仅是你想抢，外资也想抢，都是处于这种考虑。但是建设品牌本身是企业行为，合资企业是两个组成方式，外方它也是想在中国建立自己的品牌体系，未来可以卖的更好，但是中国本身的企业在做品牌方面不如合资企业占有先天的优势，它在情感方面有绝对的劣势，所以，更应该用价格去跟别人争，这里面就存在需求大于供给的时候一堆企业蜂拥而至，用一种方式去争，就看谁争下来的更多。但就怕市场成熟了，市场成熟之后，份额基本没了，你要挤别人的份额，才能站住市场。所以情感因素、品牌因素在争得过程中需要更强化，以便成熟之后，能够确保位置不会失去。

    品牌对话：您认为中国汽车市场走向成熟还需要多长时间？

    刘永炬：差不多得十年，汽车品牌竞争激烈，国产品牌的发展还是有空间的，因为价格低廉。如果性能和国外一致，品牌上绝对有空间，现在在技术上有技不如人的地方，所以塑造品牌的时候自己就畏首畏尾、胆小怕事，会觉得就这样的水平会能推广到什么份儿上？

    品牌对话：有一种观点认为，现在的市场我们需要更多的去学习外国的技术和其它的一些方面，至于打造自主品牌可以搁后再谈，或者说当前并不是我们打造自主品牌的最佳时间，你对这种观点是怎么看？

    刘永炬：对于品牌本身他们理解的太狭义了，第一：因为品牌是一个符号，我要买谁的都可以，这就有些片面了。因为品牌的价值不是产品的利益价值，而是情感价值，是欲望价值。他是在贩卖产品的过程中产生的。如果你不做品牌，而是卖国外的品牌，那你的贩卖过程是贩卖别人品牌的过程，那样，我们就永远不可能有塑造出中国的品牌价值。这个价值和产品的价值一样，等于也是一个产业，只不过这个产业的利润不是从制造出的产品利益上获得的，而是从贩卖这个产品的利益过程中生成出来的情感价值上获得的。如果我们只强调我们的生产的产品价值，而放弃品牌价值的话，等于我们只能获取产品制造的利益，这种方式就是加工企业的方式。

    现在在中国人情感里面都确立了一个价值，比如买汽车确立的是国外的品牌价值，情感是依赖于国外的，这种事情如果长此下去，对中国这么大的一个国家来说，丧失的就不仅仅是品牌这个概念了。但就中国目前现状来说，还只能是卖产品利益，没有自己的情感利益，汽车市场发展到了一定程度，对中国汽车品牌也应该是被选择之一，中国人那个时候有可能选择境外汽车品牌，也可能选择国产品牌。但从情感上来讲，选择中国汽车品牌那种自豪感是不一样的，所以他本身也是一种价值的体现，这种价值体现就是品牌价值。

    品牌价值是可以贩卖的，如果没有把品牌价值塑造出来是没有机会去贩卖的，现在可以把产品生产出来，但品牌卖的是别人的情感，如果中国人开的是国外的车，背负的情感是美国的、德国的，那么对于中国这么大的国家在情感上来讲是不正常的。

    第二：产品制造出来需要行销出去，产品本身从制造的成本上加上利润可以卖出去，然后从品牌的塑造成本方面加上一个利润，也可以获得很多钱，产品生产出来是需要有成本，品牌塑造出来也需要有成本，两方面都是有利益的。只在中国生产我们只是挣生产的钱，而把品牌的钱永远的让别人赚走了。另外中国没有品牌，我们等着国外品牌在中国把市场建立好了，我们是不是永远就是一个加工产业的国家？因为中国地大物博，人口众多，我们做加工企业是为了提高就业率，但并不是说未来中国所有的人都变成了加工工人，我们一定要有自己的品牌。汽车产业品牌本身是有价值的，另外汽车这种自主品牌也会带来科技、研发等各方面的成长。因为到了一定的程度你在这个行业里的话语权就不一样了，必须要有自己的品牌，我们面临的只是在什么时间塑造出来，用什么方式塑造出来的问题。
　

来源：全球品牌网责任编辑：佚名　　　

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