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生鲜电商哀鸿遍野!盒马之“死”谁之错?
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  近期生鲜电商倒闭如潮,位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日闭店,盒马官方也证实了该消息。据悉,这是盒马鲜生开业三年来首次关闭门店。今年4月16日,美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡及常州地区门店。更早之前,顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了武汉、青岛、成都、上海的门店。除此之外,京东7FRESH的扩张速度一再放缓……

生鲜电商行业一片哀鸿遍野。

据中国电子商务研究中心的数据显示,目前生鲜电商4000多家入局者中,只有4%的商户收支平衡,88%亏损,7%巨额亏损,1%盈利。而据另一组公开数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,其中生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%。也就是说,交易规模大、被称为最后一片电商蓝海的生鲜电商,却长期饱受1%的低盈利概率之痛。

关店潮刚刚开始

从目前的情况看,“大家”的生存状态都不尽如人意,关店事件也许只是个开始。关店背后的实质是以盒马为代表的新零售“网红”的集体遇冷。一路狂奔的生鲜电商还有多少发展“钱”景呢?

针对关店事件盒马方面表示,“做零售没有百分之百的事情,尤其门店规模上去了,好的要更好,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄。”

由于店铺快速扩张,管理和人力资源跟不上开店的速度,盒马团队去年领取了阿里组织部大会的“烂草莓奖”,这个奖也表明了阿里CEO张勇对现阶段盒马的不满。作为新零售样本的盒马遇到了瓶颈,也折射出了整个行业的困境。

模式之死?

新零售是过去三年中国最大的一个风口。以往的风口基本都是创业公司赶趟,然后是巨头进场、带节奏。新零售则是从一开始就由巨头深度参与、从资金到流量给予无限度支持。

盒马鲜生全国已经超过150家门店,以单店成本6000万计算,前期投入就应该超过100亿人民币了,这还不算日常运维成本。

最近半年,在公开谈到盒马鲜生时,盒马CEO侯毅和阿里CEO张勇的措辞明显变了,比如“与其长期亏损,不如关掉”、“跑得久才是最关键的”。

有人说最近盒马们的关店潮跟宏观环境有关,大家都谨慎扩张,但以各大互联网巨头的实力,只要是真风口,从来不会畏首畏尾。说明还是新零售出了问题。

问题一:线上流量的天花板。新零售的一个核心要义,就是线上线下的融合,线下给线上导流,线上给线下反补订单和数据。盒马用了很短的时间就实现线上订单比例超过50%。在成为网红的同时,“盒区房”的概念也应运而生。

很多新零售业态都把线上订单比例看得很重要,但忽略了一个事实:盒区房再多,也是有限的,即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加,必然意味着线下客流的减少,这是个此消彼长的过程。绝不是说线上订单量可以无限增长。

盒马鲜生的主打品类的生鲜,特别是海鲜,客单价高、毛利高,但同样有一个问题,一日三餐,谁还顿顿吃皮皮虾?当刚需、高频的品类遇上基数很小的用户群,规模效应的优势根本体现不出来。

问题二:本质还是地产生意。自从互联网+的概念诞生以来,互联网人就像找到了锤子,看哪里都是钉子,认为每一个传统行业都可以被互联网化,传统零售当然也不例外。

问题三:又一个伪风口?盒马模式之所以过度依赖地段、无法形成网络效应,就在于供给端和需求端之间是静态关系。

但盒马模式不是。首先门店是固定的,其次用户的位置也基本是固定的。因为人们消费盒马的场景主要是在家里,而每个盒马用户只有一个家。不像外卖用户,在家里、在公司、出差中……随时随地可以叫外卖,一个用户的需求可以呈现指数级增长。

当供给两端没有动态关系时,交易变量其实很小,也就很难规模化。所以,盒马模式本质上与互联网经济没啥关系,规模效应只能靠不停地开店、特别是在黄金地段开店来解决。这是王健林几十年来一直在干的事情,你能说他是新零售的先驱吗?

赚钱是王道

找到失败的原因才能对症下药。为什么这些看似光鲜的生鲜电商纷纷遭遇了滑铁卢?

在近日召开的内部大会上,盒马鲜生创始人侯毅做了相关汇报,明确提出了对盒马的几点反思:包括“包装食品是否具有竞争力”、 “创新是否足够”、以及“盒马鲜生是不是最佳的商业模式?”、“线上的物流成本能不能覆盖掉?”等问题。

电商分析师徐斌告诉记者,盒马鲜生提出的这几个问题,事实上就是生鲜电商行业面临的关键问题。有业内人士坦言,无论是什么零售,盈利才是王道,概念玩得再溜也没用,不赚钱就没有未来。

有分析指出,高损耗、高履约成本是生鲜电商的致命杀手。通常生鲜电商的一个包装成本都在数元左右,再加上冷链仓储、包装和配送到家,成本太高,客单价需要达到200块以上才有可能盈利。

“在目前众多的生鲜电商平台中,前置仓被认为是一种比较成功的运营模式。”徐斌指出,前置仓模式的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货也能够覆盖最后一公里。消费者下单后,商品便从附近的零售店里发货,这解决了产品的快速配送问题,提升了消费者的购物体验。尽管如此,前期的供应链搭建投入巨大,并非所有商家都可以承担。

对此有业内人士指出,也可以通过建立智能式自提柜、共建区域性冷链物流设施、创建平台内部物流孵化器、推进冷链物流的智慧应用等方式,积极探索生鲜配送新方式。

中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示,生鲜本是高毛利产品,电商平台通过原产地直采等能力压缩环节、降低流通成本,可以放大利润空间,为盈利提供可能性。无论是增加快消品还是增添生鲜品类,企业均需要对供应链进行精耕细作,在产品、配送等维度提供更为细致的服务。

而随着消费的不断升级,生鲜电商领域的个性化需求将逐渐凸显,如海外生鲜、健康食品、有机食品等。在这一大背景下,生鲜电商平台能否洞察和满足消费者需求、能否进行创新极为关键。

可以说,暴露问题的盒马鲜生实际上是如今急于求变的新零售行业的缩影。侯毅认为,尽管新零售目前遭遇了不少障碍和问题,但“新零售取代传统零售,这是一种潮流,是不可取代的”。

互联网经济的一大特征是规模效应。以社交网络为例,用户越多,活跃度越高,平台黏性也就越大。电商也是如此,由用户形成的网络效应最终会导致赢家通吃,因为互联网是没有边界的。

但以盒马鲜生为代表的新零售超市,并不存在网络效应。十里堡的门店再火,也不会让清河、燕郊的门店利益均沾。说白了,盒马鲜生每开一家店,都相当于一次从0开始的创业,新店的业绩,与之前的总门店数是1家还是1000家没有必然关系。

根本原因都在于地段。无论新零售披着什么外衣、打着什么旗号,选址能力才是盒马们最重要的核心竞争力。澳洲龙虾再便宜,放到五环外的城乡结合部也没有城里的网红店卖得多。

目前中国一、二线城市的黄金商业地段,基本都被传统商业地产垄断了,大型Shopping Mall已经成了中国城市最大的零售流量入口。互联网可以颠覆传统模式、传统品牌,但颠覆不了地段。做惯了线上流量入口的互联网巨头,到了线下就变成了PC时代的个人站长。而一旦地段选择成为新零售的最大变量,还与传统零售有什么区别?

以一不敌百

从高端海鲜、人气火爆的餐饮堂食,再到如今的前置仓、菜市场,盒马一直处在风口之中,不同的是从风口制造者变成了风口追逐者。按照盒马鲜生过去定位的话所覆盖的人群相对有限,要面对二三线市场、一线城市郊区市场等,不可能存在一种模式通吃的万金油店型,而面对美团、饿了么对菜市场领域的挖掘,每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜等各新业态的竞争分流,盒马也“以一不敌百”。

新零售风口转换背后始终围绕着“如何聚拢流量”的诉求,而在超市、百货之后,菜市场业态显然已成为新的流量攫取点。相关数据显示,我国生鲜交易规模逐年增长,其中传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道,占比约73%,超市渠道仅占比22%,为第二大渠道。

围绕菜市场业态,目前已有互联网巨头主导的饿了么买菜、美团买菜,又涌现出菜老包、淘菜猫等菜市场代运营商。菜市场一直以来给人留下的“新鲜、低价”的回忆点也成为生鲜经营者聚流的利器,每日优鲜在不久前也推出了“优鲜菜场”界面,利用菜市场便宜的卖点,推出价格为0.99元的蔬菜吸引流量驻足。

不过菜市场模式也存在不少运营难点。传统菜市场模式以经营散卖菜为主,散卖菜与包装、称重好的蔬菜水果相比,最突出的问题便是损耗大,成本相对较高,而如果将这一部分损耗成本加在菜价上的话,又会导致定价较高,对消费者吸引力有限。对于生鲜品类来说,谋求成本与盈利之间的平衡非常困难,因此大家也都在寻找生鲜引流后的增值价值,但目前来看都还处于探索阶段,并没有很好的解决方案。

1.盒马鲜生

是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

2017年7月14日,阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜。“盒马鲜生”在阿里内部低调筹备两年多,随着阿里巴巴董事局主席马云到店走访,这个不为人知的阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下,正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。

2.大事件

2018年11月19日,上海市静安区市场监管局针对“偷换标签”事件对盒马鲜生立案调查,库存73盒胡萝卜产品第一时间下架封存。

2018年12月11日,国家市场监管总局发布最新食品抽检通告称,在组织抽检糕点、薯类和膨化食品、水产制品、粮食加工品、乳制品和食用农产品等11类食品1781批次样品,不合格样品11批次。其中,广州盒马鲜生销售的鲫鱼检出抗菌药。

2019年5月31日,位于江苏苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日闭店。

3.服务对象

侯毅称,盒马未来主要将服务三类人群。第一,晚上大部分时间在家的家庭用户。第二,基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐。第三,周末会去超市带着孩子出去走走的用户。

4.物流体系

与传统零售最大区别是,盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系。

不过,这一模式也给盒马的前期投入带来巨大成本。公开报道显示,侯毅曾透露,盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。

能做到30分钟配送速度,在于算法驱动的核心能力。据店员介绍,店内挂着金属链条的网格麻绳是盒马全链路数字化系统的一部分。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等,作业人员都是通过智能设备去识别和作业,简易高效,而且出错率极低。整个系统分为前台和后台,用户下单10分钟之内分拣打包,20分钟实现3公里以内的配送,实现店仓一体。

由于店铺快速扩张,管理和人力资源跟不上开店的速度,盒马团队去年领取了阿里组织部大会的“烂草莓奖”,这个奖也表明了阿里CEO张勇对现阶段盒马的不满。作为新零售样本的盒马遇到了瓶颈,也折射出了整个行业的困境。

文来源:现代物流报


 

来源:EMBA 责任编辑:张力   

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