[导读] 届中国网上零售年会在南京举行，会上，麦包包CEO邱玉栋、大朴网CEO王治全作为主持，与嘉宾徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏、美乐乐CEO高扬、金鹰商贸集团副总裁王明远和银泰网COO林琛就“O2O——从品类到零售”这个话题展开了互动。
第八届中国网上零售年会在南京举行，会上，麦包包CEO邱玉栋、大朴网CEO王治全作为主持，与嘉宾徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏、美乐乐CEO高扬、金鹰商贸集团副总裁王明远和银泰网COO林琛就“O2O——从品类到零售”这个话题展开了互动。
大朴网CEO王治全：这段时间关于O2O，特别是关于传统的商业和互联网向电子商务进军也比较热，尤其是商务部鼓励他们去触网，触网的过程中，大家现在觉得最热就是O2O的方式，前段时间也发生了两件事情，一件事情就是以居然之家为主的线下实体店联合抵制天猫的事情，对这个事情我不知道传统的企业怎么看？
金鹰商贸集团副总裁王明远：金鹰是一个传统的百货，今天也很欢迎来自于全国的朋友来到南京来。金鹰百货的总部就在南京，我们是全国布局，现在有大概30家门店左右。O2O这个概念我们已经思考了很久，但是我们觉得O2O不是简单的一个线上下单、线下取货这样一个概念，我觉得他们应该是磨合的一个概念，对消费者来讲，区域之间没有感觉。我们把O2O总结成4+1，第一就是移动化；第二个是社交化；第三，线上线下的打通，只有线上和线下真正融合起来，客户信息的资料打通，窗口的信息打通，这个真正做到O2O最基本的要求。第四这个是对传统百货来讲，我们认为是非常重要的，很多人还不一定意识到，那就是单品管理。对传统百货来说，我们做了这么多年，其实是做的比较成功，所有的商品我们都是做大类的。
加1的问题是什么，就是大数据，大数据谈了很久，很多人认为大数据会带来什么样的效果，我觉得理解还不够，特别对传统的百货业务，大数据应该有更深层次的，不单单说是把数据收集起来，然后就OK了，如果说只是数据概念的话，我们从数据里面要得出对实体百货可以指引的一些决策信息。不管是现有的专业公司也好，或者是我们谈了很久大数据的实体店，真正可以从数据里面挖掘可指导商业运营的决策信息的不多。这个难度主要是在哪里呢？我们自己做了这么多年，感觉真正的难处是在于它是一个多维度的概念，大数据应该是一个观念加运营加技术，相比较管理和运营来说技术的含量我们觉得最多只占到20%，管理和运营恰恰是最大的一个。这么多年来，为什么今天谈大数据，难道以前数据没有吗？我们以前的数据没有吗？也有，不管你有没有注意到它都在这里，只是说现在我们是想给挖掘出来，现在很多的人在谈大数据，以前有那么多数据，为什么我们不去挖掘呢？如果真的是运营和管理概念的话，不用太多的数据，直接用表格就可以做，现在我们可以做更加丰富，挖掘的更多。大数据真正对我们实体店来说，确实这个行业的人才。这个行业里面真的有懂运营、有懂管理、有懂技术的复合型人才，才能发挥作用。这个是我们作为金鹰，我们思考这个问题已经思考了10年，大家都谈自己的电商，我们认为应该是这样一个模式。
大朴网CEO王治全：王总讲的非常好，我们也是一个互联网上的商业地产模式，没想到现在传统零售业要进军互联网，他提到更多的是产品，这个我是非常认同的，我觉得消费者最终你是线上也罢，线下也罢，最终消费者买的是产品和服务，这是最最重要的，消费者不管你是线上和线下，我觉得要有一个商业的回归，讲的非常棒。我们请徐家汇商城的郭总谈一下。
徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏：O2O是不是传统零售百货未来的方向，这个我们不能断言，因为世界发展得非常快，任何一个产业都有一个生命的周期，我们可以看到传统百货，从1992年上海第一个中外合作太平洋百货开始，每个地方都有独特百货的品牌。发展了20年，也就是说百货的这种联营控股的模式，经历了20年，是不是从成长期、发展期进入到一个相对专做的阶段，这是非常值得我们探讨的。每一个行当都有生命周期的话，我们可以断言，实体百货必须向品牌商学习，我们很多在座的品牌商，在我们店里面已经开了店铺，在互联网上也有店铺。我们作为一个传统的零售商必须必须要借着O2O的模式，对我们曾经的地方进行扩展。我读大学的时候，一个百货辐射面可以达到30公里，现在你发现一个实体百货，它的辐射面可能只有5公里，甚至更短，这一系列的问题，我们必须反思我们的生命周期和反思我们的能力，否则我们真的会被电子商务抛弃，O2O必须拥抱，必须不断地探索。
银泰网COO林琛：我们的新闻比较多了，因为跟双11和天猫的一些合作，其实有很多同行问我们为什么这么去做。有句话说互联网经济是一种演义不是计划，互联网是需要我们再认清大方面的前提下面做各种的尝试。包括我们整个集团在三年前就做了银泰网，我们三年走下来了，也获得了一些基础，以及我们在电商和百货之间的融合，包括我们可能会比较少的讲O2O，会讲零售的数据化，促使我们去做这些尝试很重要的原因，是因为我们觉得我们用户的决策的路径和它的决策产品已经发生了很大的变化，如果我们作为一个百货公司，还不能跟随用户决策的路径去改变自己的一个布局的话，我们以后会被我们的用户抛弃，我们基于这样的想法做了很多的事情，有血的教训，也有一点小小的成果，在这里能有机会跟大家进行一个分享。
大朴网CEO王治全：我记得三年前的时候，银泰网刚刚上线的时候，第一次日单量过万的时候，那时候是非常兴奋的，在微博上晒了很多，大家也有很多的质疑，现在是一个什么量级？
银泰网COO林琛：今年我们大概是8个亿的销售，这个销售来讲，用什么样的用户构成帮助我们完成这个销售，肯定是走向一个线上线下的融合，如果我们银泰网是独立的，那以后跟线上的银泰来做，是没有办法进行一个融合的。三年前我也有这样的一个消息，其实我们回过头去看，顶多只是说来给我们一些同行去讲述我们银泰基础建设方面能够支撑这样的订单量，没有其他更加有建设性的。
大朴网CEO王治全：高总是这个行业的奇迹，2010年的时候，到年底才20家店左右，到了2011年的时候，我有一次参加整个家居行业的高峰会的时候，家居行业这些传统的大佬很不屑的说那个店我去看过，肯定是没有希望。现在美乐乐在全国已经开了250多家店了，据小道消息还说，估值达到3亿美金了。
美乐乐CEO高扬：大家好，我们和刚才的这三个公司是一样的，前三年基本上是在淘宝和天猫几百万卖家之一，三年以前是准备做自己的官网，当时一个感觉就是说家具和家居类产品，纯粹的做电商，当时我们也没有听到这么多的概念，我们觉得需要去尝试开店，能够促进客户的体验，帮助他们做一些决策。其实纯粹的互联网，这个品类来讲它的服务和配件安装，需要53天，体验是很差的。基于这两点，一个是品类，一个是本地化的服务，我们就开始试着做，开这家店。从2011年初，一个没有做过零售的人要做家居，是不可能的。我们是从一个电子商务走到O2O，所以这个和很多现在已经在做O2O传统的企业路径是不太一样的。我们在2011年以前我们开发了12家，2012年我们有130家，今年的话是260几家店。我们的品类是线下体验和服务是至关重要的，我们在3年以前做互联网，当时有几十个人，每个月销量只有几百万，今天翻了不到100倍，大几十倍这样一个量级，如果是单单凭着网站，是完全没有可能的。这是一个品类特殊性，O2O从电商的角度来看有什么好处。遇到我们本地化的服务和线下的体验，你看得到、摸得着，有一个根本的变化。
还有一个的话，我觉得也是互联网非常大的一个特点，单品卖的很多。我们卖的最好是可以达到1700万，是一个什么概念呢？一般的企业能卖个几十件就很了不起了，有的实体一个月就一件，然后可以找整个内贸的工厂。从品质，从出货量和价格各方面，都有很大的优势。那么就凭着这个，其实是改变了供应链。改变了整个的供应链，互联网集聚的效应可以把单品做起来，单品做起来以后就可以连接生产的这一端，我们这几年连续3年，每年毛利率，其实我们的价格，终端价格没有上升太多，每年都差不多，但是毛利率就是我们的出厂价格在降低。到了今天的话，我们有很大一部分是走量，因为有了量，我们可以在全球找到各种各样的供应商。今天这种趋势已经在开始了，在前几年，中国基本上做家居出口，但是今年我们是走到了东南亚，在海外进行大规模的采购，公司的发展到了今天成本包括人工，都上涨得很快。我们利用O2O这个体系，利用这个来撬动后面的供应链，最终给消费者提供了非常实实在在的价廉物美的产品。
麦包包CEO邱玉栋：美乐乐是我们电子商务里面难得有在国外做采购体系的，在东南亚和越南。刚才讲的O2O，无论是像美乐乐这样从线上到线下，还是其他几位都是解决顾客服务和顾客体验的问题，这是一个方向。第二个方面，关于移动互联网来的时候，我看了一下数据，有一本书叫《移动是一切》。第二个，我看了一下美国的数据流量，以ebay和亚马逊，他们40%流量来自于PC，30%来自于平板加PC，我觉得随着流量的一个核心的变化，电子商务在流量的布局，特别是线下和线上，O2O在移动布局，我想听听各位的看法。
美乐乐CEO高扬：移动就是未来，我们线上做的是营销推广，带到了线下。移动是天然的利器，能够很有效的把客户带入进来。第二个，我们感觉线上带来的每个客人客单价比较高，至少目前来看比线下是要多很多。
银泰网COO林琛：移动一定是做传统零售的企业，是电商这个行业的杀手锏，为什么这么说呢？因为我们半年前经历了一个从传统卖场脱离开来做纯电商的过渡，我们知道在PC互联网的时候，流量的获取，对于我们一家这样背景的企业来讲，是有多么的困难，以及在这个方面我们获取的成本远远要比一个纯电商的公司获取的成本要高。但是在移动互联网的时候，用户的行为会以触点的方式跟我们进行接触，在我们的卖场里面行走，会在我们卖场里面跟我们发生接触，通过wifi的方式获取用户的购买行为，最终转化为购物决策。在座好几位都是我的同行，都是做百货卖场的，在百货卖场如果有可能逆袭现在一些纯电商企业的话，我觉得移动会是一个最大的机会。
徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏：我是非常赞同前面几位嘉宾的讲话，未来有两样东西，一个是PC电脑，还有一个就是手机。消费者喜欢不喜欢一个百货，是用脚来投票，比如说我喜欢什么百货，我就去，用脚来投票，我们发现移动互联网发展的非常迅猛，发现未来消费者选择我们会用手指来选，作为移动端电子商务，我们自己开发的一个徐家汇移动端的APP插件，也是准备今年的12月份上线，我们徐家汇地区是一个人流量非常大的，游客、乘客，包括我们在上班的上班族，包括在办公室里面发呆的人群，通过APP可以服务于一些产品的信息，订单的信息，可以说移动端确实是非常适合O2O进行合作。
金鹰商贸集团副总裁王明远：移动端的重要性，所有人已经认识到了，关键问题在哪里呢，认识到这个重要性以后，如何让用户装到手机里，这是需要探讨的问题。有没有那么多的APP，有那么多微信的扫描，外面有那么大一面墙全部都是移动的工具。我用什么方法装我的app，对我们金鹰来说最大的还是在于企业自身的执行力。还有就是企业的忠诚度，VIP客户对企业的忠诚度。这两点有保证的话，流量就会有保障了。
移动端带给我们最大的好处，有了移动随身带，走到商场里面有各种各样的东西提供给他，不管是信息的推荐也好，消费的信息通过大数据挖掘以后，这个时候移动的威力是可以发挥出来的。前天我也看到了有人在谈app要不要的问题，有了微信以后要不要再做一个App，我们自己来看，一定是需要的。app和微信这两者在后面很长的一段时间里面，只是说app可以做很多个性化的东西，微信受很多限制。这几天我相信很多人也收到通知，江苏省收到工信部很严格的限制，联通、电信手机的号码，统统不可以再发短信。刚刚我也接到电话，12月1号到5号，所有移动的号段促销信息的群发全部停了。如果说把客户信息交流的通道建立在以前传统模式上一定是不行的。通过移动我们一定要用什么样的方法，这个是我们后期还要花时间探讨。
大朴网CEO王治全：银泰作为线下的巨头，百货业是非常出色的，报表一直是很好看的，这种情况下选择做银泰网，银泰网给银泰带来了什么？难道你们拿到了线下的价格到网上去卖，有什么意义呢？
银泰网COO林琛：这个问题问的很好，我们做了三年这个生意，我们至今还没有盈利，我相信大部分B2C的平台也是没有盈利，但是我们有时候去想，为什么投了那么多钱去做？银泰网对银泰的价值在哪里呢，我们看到互联网经济对传统零售最大的冲击在于，互联网经济是可视化的，可数据化的，可回溯的，我们传统零售是两眼一抹黑，我根本不知道谁来买我的东西，这些人以前在干什么。
特别是在今年银泰百货做了很多的工作，这个工作是2014、2015年两个项目之间非常好的融合。这个融合包含了在百货在实体门店里面我们做的wifi的铺设，把我们的人和货数据化，然后把这些数据拿到银泰，由我们过去三年累积攒下来的知识储备，来完成以后在整个连锁百货里面，对于整个我们这么多门店，整个商业数据信息化。
大朴网CEO王治全：请郭总说一下，徐家汇商城作为一个后来者，你们怎么去定位徐家汇商城和徐家汇线下太平洋百货也好，和线下之间是什么样的关系，你们这个商业帝国输出了什么概念？
徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏：第一个就是定位，我们只做小而精，不能大而全。我们出生就是为线下的百货做服务的，这样线下百货非常支持我们。第二个，要秉承互联网的基因和精神，这个也是我们线上百货特别要注意和关注的，互联网有它特定的特性，我们团队人员一定是实体百货很熟悉的，我们交流过程中，要平等开放互通，和传统百货。第三个就是心态，短期之内我们不能评价一个人，感谢我们的集团董事长，没有给我们太多的目标，我一直跟他讲，左手不转右手转，我的价值可能在于我的未来。
大朴网CEO王治全：我们从郭总讲话中听出了些许的无奈，也听出了坚决的信心，确实是传统线下和线上的过程。王总讲的时候，说到金鹰去做线下的时候很多的，你刚才在强调做的时候有很多的执行力，但是我是不会听到你第一次在发言的时候让我感觉到你认为你们的支撑力是有问题的，你谈到大数据的时候，几年以来，我们电子商务从诞生开始，没有人说大数据，没有人说这样的说法，是叫商业智能，我们从来都是围绕消费者做很多事，就是大数据，无论它叫什么，但是你提到说需要什么样的人才，什么样的能力，需要如何如何，似乎是金鹰做一个判断，因为金鹰目前没有能力做的事情，希望从外界挖一些这样的事情。我听到似乎是这样的意思，我觉得金鹰是不是没有执行力呢，因为电子商务在座的很多，我们是没有能力从线下挖人的。
金鹰商贸集团副总裁王明远：我们的执行力非常强，我们在南京新街口的旗舰店是全国百货排名很靠前的，大数据不是一个信息部门可以做的问题，它是一个团队，其实它是一个管理理念的体现，传统的百货做了这么多年，其实对数据的理解，但是这种理解，往往体现在，你像报表，但是现在我们要做的是，通过这个数据，通过一个报表，把管理的思想，运营的思想，再加上技术的手段一起整合起来，我觉得这个数据的难度，不单单说是金鹰是这样，我相信所有的企业这都是一个挑战，所以如果说我们大家谈大数据，如果说真的是做到这一点的话，我觉得做管理得把这两者结合才能做好。
大朴网CEO王治全：您觉得金鹰做不了，需要一个什么样的人，这样的人，金鹰有吗？
金鹰商贸集团副总裁王明远：其实这个概念，这不是一个人，而是需要一个团队。这个团队应该是对现在的互联网要有深刻的理解，跟传统的运营模式有很大的关系。
大朴网CEO王治全：你觉得现在的金鹰做法是怎么样的？
金鹰商贸集团副总裁王明远：我现在来看的话，外部强大的资源会给我们如虎添翼。
大朴网CEO王治全：明白。
麦包包CEO邱玉栋：刚才大家讲了O2O的一些事情，因为高扬在这个行业做了三年，以前没有O2O这个概念的时候，美乐乐就开始践行O2O这个事，实际上我们在互联网上有一些企业在做的。我想请高扬给大家几点建议，大家从线下上来做结合的人，是不是要招一个大的团队花很多钱，是不是要回归到本质里面去。
美乐乐CEO高扬：从我们这个角度，从一个互联网公司从创业开始，怎么样一点一点的走到线下，第一点你在做一些事情的时候，你需要看品位，家居是可以的。
线下做O2O，需要说我跟现有的渠道竞争，那么这里有一个优势在于说，我线上走到线下，客流不是依靠自己位置，比如说我们开店，我们都选择在交通很方便成本很低的位置，另外从线上走到线下，其实这个客流对地理位置不是那么重要，不是说要去一个很昂贵的地方，这一点决定了O2O成本结构，比传统的地理位置吸引客流的低很多。我们在大卖场大概是四分之一到五分之一成本，这是你的竞争优势。O2O模式，我们也是在全国到处开，还有一个优势在哪里呢，我们开店失败率很低，我们很多开连锁店，他的发货速度很慢，开10个店可能会关掉5个店，那么我们看到做家具的这种线上不太看得懂，不依赖于地理位置，是看这个地区的流量，我们开业的失败率几乎为零，我只要看这个地区流量够了，我再开一个店，基本上没有亏钱的。这个有一个好处就是发展速度非常快，可以迅速把这个规模做大。这个是从线下往上面走很大的优势，还有一个是互联网的特点。我们去看线下卖场非常大，那么相类似的品类有很多的商家，10个、20个在竞争，他是把客户的需求分散，分散到十几个地方去了。互联网作用是什么呢？他可以把全国的客流，虽然不一定是很多，但是聚焦在你的几个单品上，可以把你的单品量扩起来。有了量以后，你可以去整合供应链，这个是做O2O另外一个很大的优势。
大朴网CEO王治全：不管是O2O也好，还是一切办法，色即是空。所有美好的东西你看的表面东西都是虚幻的，我们就像三中全会所说的，市场决定一切，对我们来说也是一样的，只要我们以消费者和客户为核心，就可以了。
金鹰商贸集团副总裁王明远：电商前景很光明，道路很曲折。
徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏：双11当天，我们第一次破万单，第一次单日销售额超过线下4家百货店，我的一句话就是改变互联网，我相信我们徐家汇旗下的百货一定可以拥抱电子商务。实现我们传统零售的转型。
银泰网COO林琛：只要在成本可控的前提下，大家都是做的好的。
美乐乐CEO高扬：我在南京看到了两个观点，O2O是未来，一个说O2O是传统企业负隅顽抗，我觉得这两个都过于极端，在很多的领域是有优势的。
麦包包CEO邱玉栋：我觉得O2O虽然是一个概念，要解决就是零售的顾客体验，无论在线上还是在线下，只要解决互联网的碎片化，让你的顾客多看，让你的顾客多来，可能买更多的东西，实现你生意上的胜利，谢谢大家！
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