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格兰仕谋变:“价格屠夫”焉能“立地成佛”
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 (关键词:价格 格兰仕 价值 企业 理论 微波炉 因为 竞争 市场 变革)
  

    最近,缔造微波炉行业神话的微波炉掌门格兰仕谋变的消息,随着9月7日,中央电视台二套《对话》栏目的播出,将此件企业行为事件推向了高潮!

    提起格兰仕,我想大多消费者马上联想到的,是它的价格优势,而留给业内人士,也许还有“价格屠夫”外号与“摧毁价值”的理论,以及在这背后的格兰仕副总裁“喻铁嘴(喻尧昌)”。而这些都曾是格兰仕留给大家的一些烙印与符号;也正是这张“格兰仕的俞铁嘴”,在运用“摧毁价值”的理论,制造了一次又一次的价格炒作事件,使格兰仕成为“价格屠夫”的代名词。

    如今,格兰仕屡战屡胜,所依赖的成本优势和价格利刃,正面临严峻的挑战。几年前号称做“全球生产车间”的格兰仕,正在谋求商业模式的重大转变,因为单纯“低价”已经很难走下去了。同时,在这两年中,曾经一度在市场上,叱咤风云的格兰仕,不仅随着俞尧昌的“离开”,与“摧毁价值”理论的远去,也变得似乎沉默了。在这沉默的当中,格兰仕带给大家,也是外界在通过种种市场表现,进行猜测的一些东西,但格兰仕在想些什么?格兰仕在做些什么?现在能明白,无非两个字“变革”,面对着现实的竞争环境,格兰仕要“放下价格屠刀、立地成佛”!!!

    一个时代的产物:“价格屠夫”格兰仕

    格兰仕前身是顺德桂洲羽毛加工厂,1978年成立,先做羽毛加工,再做羽绒,之后做毛纺。格兰仕在短短几年间,销售额从几十万元剧增到一千多万元,被誉为“广东改革开放的金凤凰”。但是到了上世纪90年代,格兰仕公司高层认为轻纺在整体上,已经满足不了企业未来发展需要,因此从多方面探索寻找突破口。90年初,格兰仕审时度势,进入当时国内消费者,比较陌生的“微波炉”领域,之后,格兰仕成为家电行业的一匹“黑马”,一路高歌猛进,直至今天,格兰仕微波炉已经连续九年保持中国市场第一,连续七年全球市场称冠,占据了全球近半数的微波炉市场。

    在格兰仕这家典型的“世界工厂”型企业的快速发展中,其发展核心就是凭借生产规模带来的价格利剑,占据了微波炉市场的绝对领先份额,并制定了这个行业的游戏规则。这种理论也被格兰仕自己叫“拿来主义”——其背后就是将对方的生产线搬过来,OEM的同时做自己的产品。比如A品牌的生产线搬过来,就生产A;B生产线搬过来,就生产B;多余出来的生产时间就属于格兰仕,因为格兰仕还有另外一招叫“拼工时”。在法国,一周生产时间可能只有24小时,而在格兰仕这里可以根据需要三班倒,可以24小时连续生产。也就是说,同样一条生产线,在格兰仕做一天,相当于在法国做一个星期。

    格兰仕靠这种规模制造与成本领先的优势,连续几次大降价,从而获得了微波炉的霸主地位。同时,通过降价,格兰仕成功地为这个行业,竖起了一道价格门槛,如果想介入,就必须投巨资去获得规模,但如果投巨资,做不过格兰仕的盈利水平,就要承担巨额亏损,即使做过格兰仕的盈利水平,产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此,格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业,使不少竞争对手退出了竞争,很多想进入的企业望而却步。这也就是围绕格兰仕的价格战,“俞铁嘴”经常说道的最著名论点“摧毁产业投资价值”——我们的资本实力不如跨国公司,只能把经营安全放在第一位,利润放在第二位,通过规模分摊成本,反复运用降价的策略,彻底摧毁产业的投资价值!
 
    综上所述,格兰仕运用价格策略,使其从一家所谓“鸡毛蒜皮”的羽毛加工小厂,发展到现在成为微波炉市场“冠军”,其成功确是无可非议的。特别那时的格兰仕,在刚进入微波炉行业,其用“低价格”与“低成本”获得市场竞争力,更没有错。因为格兰仕的策略,正是当时环境下“中国制造”到“全球制造”的魅力所在。目前,虽然众多媒体与业内人士在不断质疑“价格屠夫”与其“摧毁价值”的理论,我认为是对格兰仕的阶段性发展策略,存在着诸多误解,这里面也包括格兰仕自身,以往在不求甚解地曲意迎合外界歌颂,所造成的原因,而忽略了任何成长策略,都只是一个时代的产物,因为企业成长其实是一种状态,所以在每一个成长阶段,都可能采用不同的成长策略,所以策略没有固有,只有与时俱进,适合环境与企业发展才是最好的!

    “长板”理论的产物:恶性竞争的低价值运营

    众所周知,管理领域有一个著名的“木桶理论”,也就是木桶盛水的多少,取之于最短的一块木板,这套理论在国内企业流行了很久,但真正运用到企业又有多少。因为在中国这种市场机会“多多”的环境,很多企业的成长与发展,相对于用的最多却是“长板理论”,其生存价值主要围绕此“长板”做文章,直至这块“长板”,能迅速并不断敲开市场的大门。同时,加上了中国“造神”运动的独有文化,这样的最终结果,就造成了在企业发展中,“长板理论”竞争手段为一枝独秀,别的价值竞争要素,就在实践中被不断忽略与淡化!

    例如格兰仕,虽然其是中国企业中,是一个非常典型性的公司,因为它代表了一批做OEM的公司,但究其最大的成功,也就是“摧毁价值”理论中的“价格战”,本身这只是格兰仕“长板”成长策略,但是因为业内人士的推崇、媒体的追捧、企业内部的神话,造成格兰仕对价格的依赖程度越来越强,并形成了一种“怪圈”。直到现在,格兰仕在策略方向的重新选择时,就招来一片的质问声,虽然“价格战”本身就是一个走不通的路,因为价格战的背后,是不需要研究消费者,只要价格便宜,就有市场竞争力的低级策略,但那时却让整个格兰仕为之神往,所以带给格兰仕的后果是十分严重的。如格兰仕副总裁曾和平在央视《对话》栏目中言道:“格兰仕的销售体系,在俞尧昌时代,水平是不高的,有时候到下面的部门去走,比方说技术部,比方说质量部,比方说一些销售部门,你经常会发现他们,要不然在上网,要不然在玩电子游戏机,这种场面,看着确实心里非常难受。成本意识淡薄,办事效率低下,内部扯皮的现象严重,为什么会出现这样的问题?从表面形式上,是国家宏观经济环境调整,所带来的困难,这种困难并不是对你格兰仕,所有的企业都是一样的,如果别人也存在着困难,你也有困难,那就不应该算是困难。实际上是格兰仕经过十几年,高速的发展,它所积累的粗放式的管理要爆发了,这才是根本问题症结所在”。

    诚如格兰仕副总裁曾和平,在央视《对话》中所倒的苦水一样。我在02年就跟格兰仕内部人员有过接触,好比其企划部,那个时候正是格兰仕成为“价格屠夫”声名鹊起的时候,所以那时我就感觉到,其公司正在进行“造神”运动,也就是不断在外面传播“价格屠夫”与“摧毁价值”理论。而这背后,营造成企划部这种“参谋作战”部门,都在不停地务虚,并且使整个考核与价值体系都出了偏差,企划部内部人员,每天都是以写了多少篇,关于“价格屠夫”与“摧毁价值”理论的相关联软文,为考核依据和标准,从而忽略了企划部的其它职能。为此,我送过一句话形容他们:“部门领导围着老板演讲稿转,部门人员围着软文稿转”。虽然话有点过激,但这种企划部的工作方式确实有其可悲之处!

    竞争回归的产物:放下屠刀焉能立地成佛

    综观国内家电行业的发展,日本企业是最好的例子。80年代日本产品利用低成本行销到全球,日本产品高品质低价格,引起了美国等西方国家的恐慌。但在十多年后,大部分日本公司却开始走向没落,为什么?因为低成本并非长久之计,消费者对产品付费的规律仍然是:对创新的新技术、新产品愿意付高价,而对优质但是雷同的产品,只愿意付出低价。因为当一个产业中,企业的竞争没有太多的差异,消费者被迫从价格上做选择,最后的结果必然是满盘皆输。

    那么,格兰仕发展的必经之路,就必须是从“价格战”到“价值战”的变革,于是“提价”就成为其价值的先锋,变革的其它事项也在内部悄然运行。而“提价”对于别的企业,是一种市场表现行为,但对于格兰仕却引来了很多的非议。因为众多消费者感觉到,提价与格兰仕原有的“价格屠夫”形象,是一个彻底的颠覆,所造成的两者之差距,也让更多“价格屠夫”推崇者,追捧者接受不了这个现实,认为“提价”是完全背道而驰,是格兰仕穷途末路。其实不然,现今家电行业在以价格为竞争手段,已经让家电整体走向了亏损的边缘,“价格屠夫”格兰仕更是有过之而无不及。从2004年开始,整个国家宏观经济环境,发生了很大的变化,首先就是国家的退税率,从17%降到了13%,并越来越在削减,这对于格兰仕就意味着是几个亿流失;其次就是原材料开始暴涨,通路成本上涨。在这种情况下,格兰仕出口出现了过去在它历史上,从未出现过的亏损,而且是全面的亏损,这种亏损不是说单单是微波炉亏损,小家电也亏损,空调也亏损。

    众所周知,企业生存的是为了赢利及持续地赢利,当面临着企业不断亏损时,所采取的变革,其就是一种理性的回归。通过变革,加强企业发展的其它竞争价值要素,让“木桶理论”中所指的木板都成竞争的“长板”。如最近格兰仕把微波炉、空调、生活电器整合在一起,实际上是渠道共享,利用微波炉的渠道优势,解决空调及小家电销售不利的问题。其次,在用人方面,大量引进外来优秀人员的加入。同时,并在组织变革中寻求组织竞争力,让公司实现从集权管理向分权管理转变;再者,加强与中央电视台合作,提升品牌核心价值!所以我觉得格兰仕在过去的几年中,它所经历的不仅是它历史上最大的一场变革,更是一种竞争手段的理性回归!

    最后,引用佛教的一个故事,送给在变革路途中的格兰仕:“释迦牟尼佛到王舍城说法。在舍卫城北郊的萨纳村庄里,住着一位名叫央哥马罗的汉子,他信奉邪道,他的老师告诉他,如果杀1000人,用被杀的人的小手指,做成花环戴在头上,死后就能升天。于是央哥马罗疯狂地见人就杀,当杀到999人时,这时他母亲寻他吃饭,他急切地欲杀自己的母亲,凑满人数,这时释迦牟尼佛出现在他的面前,为他说法,并教导说:你的行为真令人哀痛,连羔羊都知道要孝养母羊,你却听信邪师,为了升天竟然要杀害对你有养育深恩的母亲,真是禽兽不如,这种行为非但不能令你升天,死后必将堕入地狱。

    央哥马罗听后,心大惭愧,啼泪悲痛,抛弃手中利剑,拜在佛陀足下,于是佛陀将之收为出家弟子。后来,央哥马罗通过精心修行终于得阿罗汉果。”这个故事就是众人皆知的“放下屠刀,立地成佛”。

    “放下屠刀,立地成佛”并不是每个人都有此善缘,一是要碰到“释迦牟尼佛”这种高僧;二是“央哥马罗是通过精心修行才终于得到阿罗汉果”。所以格兰仕在的这场变革中,你虽然“放下了价格屠刀”,但不要希望能“立地成佛”,要学学“央哥马罗,精心修行,补好每一块在企业发展中的短板,才能得到阿罗汉果”。在此,我也奉劝众多业内人士和媒体朋友,也要理性的对待格兰仕变革,因为只有格兰仕身在其中,我们不能以外部的猜测,而带给格兰仕片面性的批判与表扬,不要做“坐着说话不腰疼”及“亲者痛、仇者快”的事情,格兰仕毕竟曾是中国企业的一面旗帜,格兰仕这场变革如能成功,不仅对于中国企业有所借鉴,也是我们众多行业人士与消费者所期待的结果!  

 


 

来源:慧聪网 责任编辑:wd   

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