阿里、京东等线上互联网企业纷纷开始投资线下实体店。阿里从最开始收购银泰商业、三江购物，到后来的大润发、新华都等，阿里在零售业已经形成了八路纵队。而京东、腾讯阵营，则是针对实体店的改造，特别是针对超市的改造，目前有步步高、家乐福、永辉超市、武商联等连锁超市体系。

而阿里和京东在布局城市零售门店的同时，还向农村乡镇终端市场渗透。阿里在2014年就开始启动农村淘宝“千县万村计划”。2017年京东启动线上线下融合项目——百万京东便利店计划正式出炉，未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店。百万京东便利店的计划当中，有一半的门店是在农村市场。

互联网企业在各级市场层面的实体店布局，引起了业内的广泛关注。有些人就开始解读了，认为实体店遭遇冷落多年，风水轮流转，实体店回归是大势所趋，终于到了实体店扬眉吐气的时候。这种观点一时还甚嚣尘上，得到很多人的拥趸。

果真实体店到了回归之日，开始启动复苏之旅了吗？其实，看一下互联网企业布局实体店的动作，就可以看清楚其背后真是的目的。互联网企业布局实体店，是为了单纯与传统实体店抢夺销售吗？显然不是！据深谙互联网企业的专业人士分析，目的主要以下几个方面：

第一，实体店作为展示、体验场所。不论是互联网不论是互联网平台也好，互联网电商也罢，最大的短板是看不到商品实物，看不到商品的使用场景，体验感非常之弱。互联网企业的这些短板，恰恰是实体店所具备。

线上电商发展到现在，已经开始从低端向高端，由单纯的快消品向耐用品等全品类产品延伸。不过，耐用品需求变现，有一个很大的因素就是体验，让用户了解使用的场景。而线上的动画、图片显然差了一大截，根本无法实现场景的体验，而线下实体店则是可以轻松解决这些问题。实际上，很多人都是在线下看到心仪的产品，再到线上电商寻找对应的产品，线下实体店就起到了展示、体验的场所。

第二，实体店作为新的引流场所。引流是线上电商实现交易的前提，早期电商是依靠年轻人的新奇、时髦来引流。比如像制造线上购物节，一个“双十一”期间，就可以吸引线上购物体验的人群数千万，2017年销售金额达到1682亿，令人叹为观止。问题是，电商平台在高速增长的同时，就已经意识到继续再引流增长的空间有限，必须寻找新的人群流量进入。

显然再在线上已经是难以为继，线下仍然有很大一部分人群没有上线的体验，或者是寻不着合适的进入路径。而线下实体店，就可以作为线上平台或电商的引流窗口，把很多不知道怎样上线购物的人群吸引到线上电商。并且据分析，实体店作为未来的休闲场所，购物的功能将会渐趋减弱，而作为展示、体验、引流的功能会越来越大。并且线下引流并不是一时一事，而是一个较长的历史时期。

第三，实体店作为线上电商售后服务的立足点。很多商品并不是一卖了之，而是作为销售链条上的重要一个环节就是售后服务。比如像上墙、嵌入的家电品，比如空调、电视是需要上墙的，冰箱、厨电是需要嵌入的。这些商品的售后服务就需要一个线下的载体，实体店就可以充当这样一个角色。

线上购物最大的短板就在于售后难以落地，如果能够有对应线下实体店的配合，售后服务的问题就很迎刃而解。不仅是举例所说的家电品，其他商品需要有销售长尾的，都需要对应的线下实体店配合才能形成一个完整的使用价值链。

从以上三点可以看出，线上平台、电商投资线下实体店，并不完全是为了追求销售，而是侧重于展示、体验、引流、售后等价值的体现。可以这样说，如果没有线下实体店的支撑，未来线上的销售将是不完整的，很可能很多用户上了线还会回归线下。

特别是线上销售已经从刚开始的快消、单一、低价产品发展初级阶段，向耐用品、系列用品、高端品的成熟阶段过度，如果缺乏展示、体验、引流和售后的支撑，简单粗暴式的营销不具有持续性，最终线上的销售将难以为继。

因此，不要以为线上平台或者电商投资实体店，就以为是线下实体店的回归，会形成再度的辉煌。误解为三十年河东三十年河西，线下实体店真的要再度辉煌，一方面再次大力投资实体店；另一方面给仍然坚持实体店的以更大的幻想。最终误导一些投资或者市场行为。螺旋式上升绝非简单的重复回归。

当然，不可否认，线下实体店在一些必须现场体验的消费是不可或缺的，比如聚会式的餐饮、体验式游乐项目、美容、理发、洗浴等等消费，还必须是要在实体店来消费。但这并不是能够说明传统的实体店将进入新的轮回而再度辉煌！