整理达人 | 佳燕

封面设计 & 责编 | 智勇

内容来源:2019年9月22日，在小饭桌主办的第69届小饭桌创业课堂会议中，信天创投合伙人张俊熹进行了题为“投资人眼中的赚钱公式” 的精彩分享。

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完整笔记•商业思维

笔记邀您阅读前，先思考:

真正拉开人与人的差距，是什么?

为什么有的生意，很难做大?

我先就创业本身和我们自己的一些体会跟大家做一个分享。

我一直在思考:很多人在寻找他为什么要去做一件事情，本质上他在寻找他在这个社会的存在感。普通人的存在感，是除你之外的外在东西，比如买东西、买车、房等，去体现自己的存在感。

但我发现创业者这个群体，他的存在感是靠他所创造的东西去实现的......我觉得这有一个非常明显的差异。

我们公司的名字来源于南极(地)信天翁，这里面可以拆成三个词:“有天地、有极致、有信仰”，这也是我们对我们希望投资的企业的基本评判标准。

一、有“天地”

我们怎么去理解这个世界。

右边这本书，The Model thinker(《模型思考者》)，它是一个名叫Scott Page的学者做出的研究复杂系统的几十种思维模型，同时，有累积百万人(线上线下合计)上过他的模型思考课。模型思考的思维在中国还没有普及，或者说知道的人还很少。

我先给大家介绍一下，它大概是什么?它其实是人类认知正规化的一个建模能力。

物理学的架构，它的底层其实是数学的基础。在此基础上，从牛顿、爱因斯坦开始，到现在的量子力学，它其实都是在宏观和微观做各种各样的模型化解释。

提出一个假设模型，然后去搜集数据，去证实和证伪这个模型的能力，这是一种科学思维。

这种思维在自然科学已经广泛应用了，但在社会科学里，由于人的要素参与，所以它的应用还没那么普遍。

其实，很多东西是殊途同归，就是我们试图去认知我们所处的这个天地、这个行业和这个企业的命运。

为什么会走向这样的局面，我们要有这样的框架性的思考能力，这个能力不是一朝一夕就可建立，而是通过你的主观感受，不断的去校验。

《黑客帝国》，十几年前这是一个非常开脑洞的电影，实际上它的一个假设，是在说我们其实生活在一个巨大的计算机模拟程序中，但这个计算机模拟程序不是我们人类所构建的，是上帝的视角构建的。

但是我们人类现在正在做什么事呢?我们正在用我们自己的计算能力去整合世界的运行，我们想做自己的造物主。

各种各样的量化过程和建模过程，也是和这个世界重新认知的过程。

1.两种模型分布与两类创业逻辑

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第一个是正态分布的标准模型。

比如你开一个餐厅，稳定以后，日常的经营状况，其实是符合一种类似于正态分布(也称“常态分布”，又名“高斯分布”，是一个非常重要的概率分布。)

比如说，一个餐厅在稳定的情况下，它平均每天大概有100桌。若天气不好，可能85桌;若那天天气好又刚好赶上节假日，可能就有120、130桌。

所以它大概有一个以100为均值，并且有有限方差(方差是在概率论和统计方差衡量随机变量或一组数据时离散程度的度量)的生意模型，就是说它的想象力是有限的，如果你开一个餐厅，基本上你的投入产出稳定了以后，都可测算出来。

这叫有限的成功或失败，它的核心原因是每一个参与你这个平台的食客和参与者的决策互相之间是独立的，我来吃饭我不能影响别的食客吃饭的行为。

这样一个独立相加的模型，在这种小生意逻辑基本上是通用的。

相对来说，理解了这个生意的本质后，你可以把每一个环节做到更加的精细化，让你的投入和产出更高。

但你要理解，本身它是有限的，你的成功和成长基本上是由有限的变量产生的。

第二个模型是幂律分布，少量头部玩家占了市场绝大部分的体量。

为什么会造成这样的结果?为什么这些玩家之间不是那种相对均衡的分布呢?核心原因是这里的变量，参与者的变量是有相关性的，就是互相之间会有影响因子。

举个例子，比如说网约车，滴滴现在做了6、7年时间，已经变成了国内打车的头牌。它的员工人数可能只有1.5万人，但是它直接间接影响了大概1800多万人的就业。这些人全都是在它的组织系统里，为组织系统共同去努力。

外卖平台也是类似的，美团平台上有60多万的快递小哥，每天用餐的早高峰、晚高峰，一下配送两三千万的单子，它迄今为止已变成中国最大的即时配送网络平台，占领外卖市场的大头。

阿里巴巴这样的网络平台更是如此，这些平台它本身调动的资源，卷进来各种各样相关的参与方已经远远超过它自身。它带来的是幂律的成功，只有头部的平台集聚到最多供需资源，才形成了平台。

古人经常讲“时来天地皆同力”，这句话本身就是关于幂律的模糊描述。

另外还有一句话，叫“运去英雄不自由”，怎么解释?

现在有很多之前的共享经济公司，由于它搭建了这个平台，起步非常快速，但对生态的建设不足。等它成长到一定阶段时，它的商业闭环没能实现，或者运营效率出现了状况时，它周围的变量就会变成一个逆向的作用。

当外在环境发生变化，当你周围的变量开始起反作用时，就算再厉害的人也会被困入其中，所以我们叫“运去英雄不自由”。

我们若要追求一个幂律的成功，就要承担不成功带来的失败后果，我们想要理解创业，先要明白这个生意本身是什么样的特质。

2.对数增长与指数增长

这是一个早期企业成长的图形化解释:一个是类似于对数的增长曲线，一个是指数的增长曲线。

对数增长在短时间内可以实现快速增长，但是在一定程度上会走向瓶颈期，然后它要突破瓶颈才能实现二次增长，基本上大多数企业不具备这样的能力。

① 对数增长

对数增长常见的领域:游戏、社交、共享经济等。

第一，它是To C的;

第二，它本质上是寻找一些用户暂时还没被满足的痒点或者兴趣点，然后一旦定位准确，它可以很快吸引到用户。同时资本看到势头时，往往会加注，当资本一进来就会把曲线快速带起来。

很多游戏制作商的共性是，它的第一款游戏极其成功，做第二款、第三款游戏时，把它第一款游戏的经验复制下来，结果它认为是公式化的东西，第二次就不灵了。

这里，我们理解为是一种回归平均的趋势，就是当时的成功，它不一定是你本身的能力，它是你本身结合外部环境共同造就的。

当换了时间点，虽然经验更丰富，但由于环境的改变，消费者偏好的改变，你的成功也就改变了。

几年前，我们看到了共享单车突然出来了，占满了所有的街道，到现在开始合规化、调整收费，被巨头收编，慢慢的走向一个有序经营的过程，其实它经历了一个快速增长的对数曲线。

② 指数增长

指数增长公司，比如企业服务，还有一些偏To B的生意。

美国的企业服务公司，都是经历了十几年的过程，才慢慢成长起来。

当然中美差异也很显著，美国的企业服务市场非常好，原因是它们互相之间的界限较清晰，不会抢地盘，也有互相开放API和你中有我，我中有你的思维。

但中国往往是一家进去以后就横向和纵向发展，要抢占市场，整个竞争格局以及企业付费的能力和意愿差距也很大。

在早期融资这段时间，企业家的资金流把握能力非常重要，要是没熬过这个过程，就很难等到之后形成效率以后快速增长，这是一个挑战。

3.内部视角与外部视角

我们在认知所处的世界、社会、行业的过程中，很多创业者容易产生两类的错误，我们总结为内部视角下的自嗨和外部视角下的陷阱。

① 内部视角的自嗨

第一，痴迷于产品和技术，对客户的需求认知不够。

内部视角下，很多To B企业的创业者本身很痴迷于技术、产品，但对客户本身的需求认知不够。

比如说，前几年创业者特别容易犯的错误是:感觉自己很厉害，别人就应该给我买单。

但是很多中国客户没有那么强的二次开发能力，沟通过程中会有代沟，你没有能力去给它一个解决方案，我也没有能力去接，所以很难实现商业变现。

第二，创业者往往关注自己很厉害，但没关注到行业及同行。

如果一个行业有大机会，应该不乏各路创业者参与。每家都是有自己的杀手锏，有的创业者只关注自身，他对行业本身的认知不足、同行的认知有太强的主观偏见，会导致公司制定重大政策时出现偏差。

第三，对融资本身的看法。

很多创业者都是按照机械的估值逻辑来的，但是大家要理解资本市场当下发生的变化，我们更应该以一种随行就市的心态来面对。

今年募资市场发生了巨大变化:

首先，整体的资金供给下降显著;

其次，募资向头部机构聚拢，而且资本分配越来越不均匀，向头部项目聚拢。

② 外部视角下的陷阱

有一种创业者，他们的创业是一个希望出人头地的过程，但他可能不是真正出于自身的热爱和信仰。

创业过程中，什么东西热门，他就把公司往那个方向去靠，完全不顾忌自己本身的特点。而且对行业的理解和认知都是第二的，他往往会去请教别人是怎么样做的，投资机构喜欢什么他们做什么，这种创业者过于被动，而且缺乏基本的判断力和对行业、对自我的基本信心。

其实创业者挺难的，因为往往自嗨的创业者很自信，但是对外部的关注很少;而往往很关注外部的创业者，内部自我的认知就很有限。

所以，一个真正成功的创业者，这两者有机的结合特别重要，而这个也特别考验大家审时度势和对自身能力的评估。

一个创业者如果对自身没有清晰的认知，那创业是挺难的。

二、有“极致”

做事追求极致，我先讲一个非常形象的例子。

假设现在你所在的企业中有一个职业阶梯，从职员到CEO的路径，比如说有十级，你要经过十级的晋升，才可以到CEO的等级。

假设有两个员工，第一个员工A很努力，他每次有50%的权重可以晋升。

第二个员工B他的能力是较弱的，勤奋程度是有限的，工作量略差一些。

我们就每一级来看，其实这个比例差异没有那么大，但是如果我们在这十级里头看，他们两个其实相差9倍。

这就是为什么随着时间的推移，人和人之间会有这么多的差异。你的努力、进取，决定了你最终能不能成为那个金字塔尖的人，这是正常职业的发展。

对于一个企业来讲，本质上它的成功也是个追求极致的过程。

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举个例子，一家名叫ServiceNow的美国公司，它以前是做IT流程化Workflows(工作流)、信息化的SaaS(软件即服务)，当然它现在已经不只是做IT了，它也在做雇员的Workflows管理，以及用户、客户的Workflows管理，它其实变成了流程化管理的美国基础企业服务公司。

它是怎么追求极致的?

这家企业有四五个竞品，但是在这个行业中它占有非常头部的地位，所以和其它竞品差异很显著。我们从以下这一点就可以知道它对待产品的态度。

它的竞品公司往往收购一个团队，基本上这个产品是可用的，就不管了。比如说，我是母公司，我随便命名了新产品的名称(母公司 原子公司名称)就推出去卖了，而这些产品的产品线不打通，各有各的库，各有各的UI，所以它的用户体验就会有问题。

ServiceNow是收购一家企业后，它让这家企业的技术团队去学习母公司的技术产品架构、开发规范，然后重新按照母公司的统一要求，再把它原来的产品进行再次开发。

这就会让它收购一个公司后，可能前两三年不产生收入，但能让它的产品体验非常好。从后端的数据表单到中台的业务流程，以及前端UI都保持一个非常完整的体验，所以口碑和竞争力在10多年以后就建立起来了。

现在它在美国的市场，几乎垄断所有在通讯行业、消费行业、金融行业头部的客户。另外，它的续约率是98%，大家如果是做企业服务市场就会理解，这样的续约率已经非常神奇了。

所以说，每一个点的努力，时间都会给你相应的回报，就像你和你的对手公司，虽然早期差异不大，但时间一长就能拉开明显的差距。

三、有“信仰”

信仰这个词有点抽象，有点虚，但我觉得很重要。

阿蒙森、斯科特、沙克尔顿这3个人是共同挑战南极点的探险家，也是我从3本不同的书里了解到他们的故事，我把它作为一个整合。他们虽然是探险家，但创业何尝不是一个冒险的经历呢?

我最开始看到的是斯科特的故事，他的故事是斯蒂芬•茨威格的《人类的群星闪耀时》这书中的一个故事。虽然他挑战南极失败了，但他当时去南极，是跟阿蒙森在PK。

阿蒙森这个人很聪明，他悄悄的先准备好了，先把自己的船开到了南极上才给斯科特发信息，说已经到了南极要开始走了。然后斯科特很着急，匆匆的从英国出发去南极点。

但他俩人策略完全不同，阿蒙森是一个纯技术派的，到了南极后，他选择训练有素的格陵兰犬拉雪橇，补给也很充分，所以他整个工作非常顺利。

但斯科特他很着急，所以他到时用了一个机械雪橇，机油在天寒地冻的南极基本上就抛锚了，没法走，所以他沿途丢了很多的补给，导致后来补给不足。

斯科特也犯了一个错误，因为本来他的补给只够4个人去，但是他带了5个人，他已经知道补给是不够的，但还是坚持去了。

当他到了南极点后，结果发现阿蒙森在那留下一封给挪威皇室写的信，让斯科特转交给挪威王室，证明阿蒙森是第一个到达南极的人。

斯科特很沮丧的看到这封信，而他回程时食物和燃料都不足，就死在了半路上，这是一个很悲伤的悲剧。

沙克尔顿也是个英国人，他也是想征服南极，他比他们都早，但距到达南极只有180公里时，他考虑到补给不足，最终放弃了。

沙克尔顿和斯科特，他们都是距离目标一步之遥，但一个不顾后果持续往前推进，最后弹尽粮绝;一个是要照顾他的队伍，所以很理智的放弃了。

沙克尔顿和斯科特的一个重要区别在于，沙克尔顿一直照顾着他的同伴;斯科特则为了实现夙愿牺牲了所有人。沙克尔顿在活着的时候就备受爱戴;而斯科特通过死才最终成就了自己。

相比较，阿蒙森依靠更娴熟驾驭工具取得了轻松胜利，斯科特史诗般的悲剧探索更具有传奇色彩。所以基本上西方对沙克尔顿的评价是这个人很棒，然后是斯科特，最后才是阿蒙森。

评价一个冒险家，要从很多维度来看，不能单单只以成功为考核标准。我们评价一个企业，很多人会说这是一个值得尊敬的公司，或者说成功的、赚钱的、值钱的公司，有非常多的维度来评价一个企业。同理，评价一个创业者，也不能只用一个维度来评价。

1.基因及外部环境塑造

第一，喜欢折腾，喜欢探索规则边界。

我希望大家不要像斯科特那样完全破釜沉舟，不顾后果，把所有的资源用到极致。大多数创业者本质上还是需要有基本的物质条件。

若你是在一个常规的企业里打工，无论成功还是失败，这其实都是一个按部就班的事情，很难有巨大的成功，也很难有非常惨痛的失败。

但是你要是创业，那你的人生方差就扩大了，但是希望方差扩多大，是你自己可以把握的。

第二，有折腾的基本物质条件。

我见过很多创业者，更理性的创业者是有基本的物质条件做保证，所以他敢于去折腾。

有一个创业者说:“我现在30多岁了，已经把很多基本的养家任务完成了，现在家庭很支持我，这几年我全力以赴去做这件事，没负担，这样心态会比较好一点。”

那如果说什么都不管不顾，就像斯科特那样拼了命，不成功就成仁，这种状态当然也有可能成，心理压力会大很多。

2.路径依赖及路径反噬

也就是说一个人他走到这一步，一定是他自己的个性和他自己之前的成功造就的。你有这样的信心，你才会不断的往前推进，但是往往在你评估整个竞争格局时，在评估失误的情况下，当时让你走到这一步的个性及思维方式，就会反噬你。

就像斯科特他之前也是很成功的，他有过很多很成功的探险经历，直到最后那一次，我们说他自负，因为他失败了。如果说他成功了，大家就会说这个人很厉害，但他已经超越了可以承受的边界，所以路径就反噬了。

我们看埃隆•马斯克就很神奇，他非常有侵略性地去获取资源，同时也口无遮拦，非常有个性，他这种个性在这个状态下是hold得住的。

但如果他要做更多高风险的事情，他那时的自信和个性就会反噬他，很多创业者都会有这种状态，大家要有这种心理准备。

四、我们的投资逻辑

现在世界在不断的量化、数据化和智能化，我们很看好这个趋势，所以我们偏向于投资具备对未来科技有很好的理解掌握，同时对行业存在的问题有清晰认知的企业，他们能结合自身优势，通过技术来提升改造产业，也就是现在经常提到的产业互联网。

我们聚焦的行业及投资案例:

企业服务:美味不用等、法大大、司库立方、费耘、4kmiles、十六进制、飞榴科技等;

金融科技:小雨伞保险、链上科技、元嘟嘟、果藤金融等;

物流科技:知藏科技、跑车科技、帷幄智能等。

总体来说，我们会围绕行业需求，找到行业发展中的关键节点，投资那些对行业有认知并具备前面提到的特质的早期创业公司。成就了创业者的同时，也成就了我们自己。

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